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令人上瘾的电子烟,有利可图的业务?

电子烟无疑是2019年创投圈最火的赛道之一。

无数企业家和巨额资金涌入的原因在于其高利润。罗永浩创立小野;王传宝树CEO王怀南将出任JUUL中国高管;王思聪可能会建立一个新的电子烟品牌。对普通人的诱惑在于,上瘾的尼古丁正在挑逗各种口味复杂的新年轻消费群体,吸引和。

中国电子烟的故事,从如烟说起。从国际声誉到收购后的沉寂,短短10年时间,在政策法规的控制下,一代开拓者成为了先行者。就像中国所有的制造业一样,深圳的电子烟工业一直扮演着默默无闻的“世界代工厂”的角色,出口了全球90%的电子烟,并没有几个大品牌.

历史惊人的相似,电子烟又一次走到了命运的分水岭。业内预测,10月份国标的出台,将牵动中国150万电子烟workers的心。会不会重蹈“如烟”覆辙?在创新企业的发展或与中烟共享蛋糕的夹缝中,以及全球电子烟需求的快速增长,中国电子烟能否产生世界一流品牌,还是会被扼杀在摇篮中,仍是个未知数.

01 产业链上下游

电子烟产业链上游企业,生产电池、烟油、芯片、棉丝、烟嘴等配件,其中诞生烟油如博尔顿、恒信、凡火、德康等企业中游电子烟企业是一家设计制造商,主要从事电子烟的生产和组装,代表公司有麦克维尔、卓力能、Avipos、乌伦电子、吉瑞科技等;下游包括代理商、分销商、零售商和消费者。

烟油以PG、VG(丙二醇、甘油)为基础,添加尼古丁盐和各种香精香料。 尼古丁盐是尼古丁碱和酸中和形成的,是关键的工艺环节。从去年的600元/KG到今年最高的3000元/KG,价格一路飞速前进。 尼古丁在中国属于管制商品,价格被中国烟草牢牢控制。中烟拥有尼古丁碱净化资质的企业只有不到10家。这是国家标准公布后颁发的第一批许可证。

JUUL 聚焦美国市场,用苯甲酸调和尼古丁碱,追求强劲的击喉感。国内一些初创公司也开始布局尼古丁碱研发。 HOPO无派联合创始人方新武介绍,无派和恒信将首先发布复合尼古丁盐,由多种酸和尼古丁碱中和而成。这样做的好处是单个烟弹20mg/ml尼古丁的内容在追求更快的分解速度的同时,可以体验到远远超过这个值的咽喉感。

目前,电子烟产业链的定价权还牢牢掌握在有实力的大厂商和有实力的品牌手中。截至2018年8月,全球电子烟专利总数为25979件,中国占比87%,大部分属于大型厂商。 电子烟制造早就变成了卖方市场,代工Factory 收到定金甚至全款后才会开始工作。品牌方付清余款后,方可提货。此外,只有强大的品牌才能通过品牌溢价促进下游代理的销售,获得更可观的利润。

弱点比如深圳的沙井和西乡街的一些小生产作坊。他们数量众多,普遍缺乏竞争力。为抢单,可计算品牌每笔成本,仅收取5%人工费。

业内人士表示,大部分电子烟售价在299-399元之间,实际制作成本约为终端价格的十分之一。量产后最快2-3个月即可盈利。其现金回报率良好,是资本寒冬的良好投资标的。在现阶段过于激烈的竞争下,各个品牌衡量的主要数据不是毛利,而是渠道。

02 提问

“模仿香是最困难和不必要的。”学员李明告诉一欧。通常,品牌会与油厂合作,让油厂根据品牌对口味的理解,制定专属口味。一旦确定了某种香气,油厂就会锁定该品牌专用的配方。

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然而,品味并不构成竞争力。同样是绿豆的味道,有的品牌定义为绿豆沙,有的品牌定义为绿豆冰棒。品味不同的背后,是品牌对产品的巨大理解,以及现阶段同质化竞争的无奈。

品味的另一个趋势是变得越来越多样化。白杨花蜜、贵族荔枝冰、白桃冻顶茶、红玉西瓜冰、冻柠檬茶、老冰棍、新鲜柚子……这些复杂的口味,乍一看是饮料店里的诱人饮品。其实就是让新用户爱上电子烟的糖衣炮弹。

这是市场的选择结果。相比电子烟在欧洲5%-7%的渗透率和美国13%的渗透率,电子烟在中国的渗透率只有1%。成熟的市场消费者更挑剔,他们知道自己需要什么口味。 “魔笛”在美国已有近10年的历史,主要口味代表经典烟草,适合成熟烟民。与中国、中东、南美新兴的市场相比,电子烟刚刚走红。渠道和用户都需要接受教育。新人更容易接受烟油还原度高、含糖量高的口味。

JUUL 在美国的流行很大程度上是因为它最初被归类为普通消费品,这让大量美国高中生可以不受限制地联系尼古丁。在不知道其危害的情况下,成为尼古丁成ADDIC。这也是现在电子烟业界被诟病的地方。目前市场上的电子烟大多从取悦年轻用户和鼓励实验出发高回报招商项目雪加电子烟,关注潮流、时尚等概念,以增加新烟民为目标,是每个家庭的默契。相比之下,尝试电子烟的新烟民不会与香烟有很强的相关性,对口味的要求也不高。

面对新兴的市场,品牌至少有六个月到一年的市场培育期。 “这么短的窗口期,需要提前进行产品布局。如果跟不上市场的迭代和消费者口味的变化,在很多品牌目前的水平上会非常危险。”一位电子烟 投资者说。

另外,电子烟自卖卖机,网络买烟也越来越触手可及。品牌和平台对用户年龄审计不足,成为电子烟向年轻人迈进的又一大隐患。该品牌甚至打出了“成为年轻人的第一个电子烟”的口号。

面对随时可能到来的限制,更多品牌选择提前布局海外或开始生产0尼古丁产品。那么问题来了,0尼古丁是否是伪需求。 魔笛CMO周洁认为电子烟有一个很大的作用,就是在一定的场景下达到替代香烟的效果,满足尼古丁的摄入。 0尼古丁如果要实现某种品味或功能,其实低频是需要的。

其他品牌不这么认为。在易双电子烟联创龚自佳,易双未来将考虑雾化健康的方向,切入功能性产品。目前,益爽已开始与医疗机构深度开发注册产品,正在开发对支气管炎有抗炎作用的雾化产品。未来或许会有更多“提神、助眠、助医”功能雾化产品大规模商业化,这将是电子烟带来的意想不到的善举。

03 大跃进

去年9月,作者写了一篇文章《500万可以做一个品牌,电子烟行业的门槛在哪里?》。当时在市场上获得融资的公司屈指可数,仅仅一年时间就已经成为过去。如今电子烟产业融资大跃进,导致所有成本上升。

拿了风投资金的企业需要更快地放弃自己的生命。为了尽快推出一些新品牌,生产周期被压缩。打样后吸电子烟,产品直接进入量产环节。货量大的话,很容易出现质量问题。比如义乌就有严重的漏油事件;但它电子烟甚至有两批没有生产日期和保质期的产品。此外,那些没有硬件背景或纯互联网的进入者也走过了许多弯路。作为销量最高的网红品牌,当初使用的烟嘴是电镀不锈钢材质,高温加热后容易出现质量问题。

除了漏油飞油等行业内无法100%解决的产品问题,渠道和营销成本一直在上涨。 “很简单,悦刻去和McQuay谈谈,我要打包多少条生产线,这些生产线不能给别人代工,会导致McQuay的产能不足。McQuay在收货的时候比较挑剔下单了,价格也会起来的。”李明介绍。

此外,在线反映了昂贵的搜索流量。亿欧独家获悉,悦刻Basic买断京东电子烟category 80%的流量,除了每年支付京东1500万元的广告费外,还提供45%的销售份额。一套悦刻电子烟299元(1支烟棒2支烟弹),实际出厂价约55-60元,京东需分135元。如果其他品牌想要与悦刻竞争,这是需要付出的刚性成本。持续时间太长高回报招商项目雪加电子烟,这对大多数公司来说不是一件好事。

线下,抢代理,抢个名额,争抢购货能力已经成为常态。因为电子烟是体验型的,对人的依赖度高,所以在酒吧、夜店、KTV、便利店、超市等各种店铺开店,聘请在快消品领域有渠道经验的高层管理人员。比如悦刻蒋龙此前担任白酒经销商,车立子电子烟负责人此前担任加多宝,Xuejia电子烟线下销售副总裁刘超华曾任销售副总裁。箭牌糖果。

朱小木的FLOW、罗永浩的小野等3C背景的团队,依托之前在手机行业积累的渠道,短短6个月,后来者名列前茅,销量名列前茅最好。

此外,营销成本也不便宜。 小野花重金请来陈冠希代言,雪嘉请郑恺带货。 电子烟赞助的音乐节,一场活动的推广、搭建、样品等费用,营销报价超过100万元。而电子烟industry 618下单、口水战等不和谐的故事也成为了网络圈的笑话。 “618期间,很多品牌一致选择宣布京东发货,因为京东的防刷系统没有淘宝那么严格。有的品牌第一天就刷单了,但第二天就回复说刷多了,所以他们赶紧把粉丝号也刷了一遍。”李明介绍。

面对电子烟的红海市场,洗牌期可能快到半年了。上游工厂太强了,只能付款后发货。下游为了抢占渠道,先把货分好,再考虑付款。李明的公司先后传出两家电子烟小品牌倒闭的消息。

一些强大的品牌开始考虑建立自己的工厂。

一位不愿透露姓名的品牌方在接受亿欧采访时也坦言,“虽然我们是无尘车间,但只要最终产品检疫合格就可以了。真的是无尘吗?唐不在乎。”

自建工厂的优势可以灵活调整生产节奏。同时电子烟加盟,品牌更注重现金流。在此之前,悦刻和卓力能合作一次性小烟,必须至少支付30%的定金。自建工厂后,包装计费周期为6个月,外壳材料计费周期为2-3个月,电机和塑料件计费周期为1个月以上。普通企业可节省数千万至一亿元的现金流,悦刻等龙头企业可节省更多。

但是,自建工厂的难点在于研发团队的组建,以及寻找经验丰富的制作团队。 悦刻前两款Alpha系列产品至少提前一年开发。

04 谁的蛋糕被搬走了

大多数企业标准的从业者认为,国标当然是好事。标准可以规范行业,发展行业环境。如果有国家标准,消费者自然会打消疑虑。

不过,最近《中华人民共和国国家标准电子烟》的草案让很多从业者吸松了一口气。每支烟弹限制尼古丁的含量限制在2%,而目前大部分卷烟尼古丁的含量在3%-5%左右。 尼古丁内容被调低了,会影响用户对吸食的感受。

烟油中苯和乙醛的含量也受到严格控制。同时,《草案》只允许使用119种添加剂,其中大部分是烟草添加剂和少量香精提取物。这意味着市场上所有花哨的口味都将被禁止。虽然目前的草案还处于游戏阶段,但预计将在10月份公布,并有两年的实施期。但对于整个行业来说,两年的窗口期已经足够长了。

此外,税率问题也是品牌的救命稻草。国家基本上对烟草征收高税率。现阶段对电子产品征收13%的所得税。但是,如果对烟草制品征税,电子烟税率将进一步提高。业内人士笑称“很快白粉的利润就降到白菜的利润了。”

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有人认为,对电子烟进行严格监管,是为了摸中烟这块蛋糕。

2018年中烟税利创历史新高11556.2亿。这个数字基本相当于“两桶油”+“四大银行”+“BAT”的利润总额。今年6月,中烟港股上市,将走出去作为重要战略。但是,中烟的外贸水平还比较低,只有3%左右。菲利普莫里斯国际、英美烟草、日本tobacco和Empire Brands四家跨国烟草公司,几乎垄断了全球70%的烟草市场。

巨无霸跨国烟草公司无一例外都在努力电子烟。本质上,进入电子烟根还是由市场需求决定的。菲利普莫里斯预测,全球吸烟率将从2010年的22.1%下降到2025年的18.9%。在此基础上,谁能生产烟草行业的下一代产品,谁就能站在行业食物链顶端。

以IQOS为代表的“热不燃烧”份额从2015年的0.8%上升到2017年第四季度的13.9%,这让菲莫国际的毛利率恢复了增长。据统计,70%的IQOS用户之前不是菲利普莫里斯卷烟用户。这意味着新一代“热不燃”电子烟对传统烟民的转化效率有着惊人的影响,可能会重新划分现有烟草结构,“热不燃”将成为抢股利器来自市场。

业内人士预测,今年国内雾化电子烟不会超过100亿市场的规模。这还不到万亿中国烟草市场的1%。 “加热不燃烧是改变吸烟者的最佳工具。雾化烟的创业项目只是为了教育中国烟草市场。”李明自嘲一笑。

中国是全球最大的电子烟生产基地。由于国内利益,切断全球电子烟行业90%的供应是不切实际的。即使在如此艰难的环境中,大多数修炼者仍然抱着乐观的态度。显然,在现有制度下,“全部禁止或完全开放”是行不通的。

05 沉浮

在我接触过的大厂商中,有人说SMOK非常有决心。从一开始,他们就坚持生产和销售自己的品牌,而不是oem。现在在美国市场,年销售额可达30亿元。

Avipus的产品主要是Big Smoke的产品。不断迭代的小烟也面向玩家级别的市场。因为我们一直坚持这个品牌定位,所以这在市场上很有价值,在那里你可以到处淘金。

一位同事评论说:“代工有一个很好的机会。只是从一些外国烟草公司那里接订单。量可以增长很快,但他们不会。一旦你做了oem,那就做品牌。 . 很难专注于战略和资源配置,这会导致双方表现不佳。我们仍然非常钦佩他们。”

康尔曾经是吸烟行业的领头羊,2015年开始走下坡路。一是因为产品质量问题;其次电子烟实体店,误判了FDA的政策发布和实施时间,因此选择退出美国市场。一旦撤回,就没有机会了。与此同时,Avips旗下SMOK在2015年的关键时刻选择迎头赶上,成为领先品牌。

中国电子烟桥数数斩的品牌故事背后,考验的是不同企业的耐心、战略、决策和市场敏锐度。 9月9日,价值380亿美元的JUUL进入中国。 JUUL在产品、流程、营销、渠道等方面领先国内大部分企业,将倒逼国内企业成长。

产品永远是最关键的。 JUUL进入中国后,口味、尼古丁内容,甚至中外合资等问题,都可以通过本土化解决。但是,一旦假货涌入市场,就会对品牌产生负面影响,消费者可能会误认为该产品不好。

电子烟的初衷是作为减害产品问世。如果不“纠正”,日后很长一段时间都会有争议。业内普遍认为,唯一的风险就是政策风险。无论是品牌方还是烟草转化厂家,在百歌竞争的竞争环境中,共同守护行业,培育市场,规范运营,尽量减少不吸烟者和未成年人接触电子烟的机会,转公众围绕刻板印象,或将成为行业最终受益者。

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