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五个角度分析全球电子烟市场的现状和变更趋势

以JUUL为代表的电子烟趋势席卷了欧洲和美国市场。随着新一代人们对电子烟的接受,优惠政策和产业链效率的提高,电子烟逐渐进入了公众视野。但是,电子烟 市场仍处于早期阶段,未来产品变化的趋势,市场的上限和渗透率的增长都处于未知阶段。本文从产品,产业链,政策,市场和企业五个角度全面分析了全球电子烟 市场的现状和变化趋势。

文章中表达的重点是:

1.从产品的角度来看,电子烟 2. 0已经到来,CBD 市场为雾化世界开辟了一个新的空间,并提供了多种雾化设备,药品和快速移动的设备消费品走进生活。未来,电子烟 市场的增长将主要来自烟弹公式小烟,其中短期和中期渠道很强,而中长期品牌则占主导地位。 2.从产业链的角度来看,电子烟业界表示生产中心在中国,需求中心在欧洲和美国。在中国的电子烟产业链中,上游组件市场主要涉及雾化器,电池,烟油,加热组件,控制电路和其他产业。国内大多数电子烟中游制造商是oem,ODM制造商,下游主要是在线直销和代理。 3.从政策角度来看,全球电子烟监管政策通常具有三个想法:一个是将电子烟作为消费品进行监管(意大利,西班牙),另一个是对烟草进行监管(欧洲和美国),以及第三是规范药品。监督(英语和法语)。关于欧美电子烟法规的发展路径,“国家标准”很有可能将电子烟纳入烟草法规。之前的“国家标准”是一个金色的窗口,之后的“国家标准”是一个行业的爆发。 4.从市场的角度来看,电子烟行业将是高增长的大型消费者市场。 2017年,中国电子烟 市场的规模约为6. 7亿美元,平均增长率约为24%,是未来五年国内电子烟行业的平均增长率年将高于世界平均增长率43%,并有望在2024年超过数百亿美元的规模。

这次共享的内容来自Blue Hole New Consumption和Benyi Capital。本文摘自《蓝洞的新消费》,以下内容将摘录自《尤欧智库》的精选读物:

一、行业分析:技术升级引爆电子产品小烟

未来电子烟 市场的增长将主要来自小烟产品。新集团呼唤新品牌,新品牌和新渠道形成双向需求关系; 电子烟 2. 0到了,CBD 市场为雾化的世界开辟了新的空间。

1.产品概述:烟弹型小烟引领潮流

电子烟是新烟草制品的一种,新烟草制品主要分为四类:以JUUL为代表的电子烟,加热以IQOS为代表的非燃烧烟草制品,口鼻烟和其他烟草制品(鼻吸,补丁等)。目前,在中国市场通常不区分“ 电子烟”和“加热非燃烧烟草制品”,它们通常被称为电子烟;但是,两者都有其产品结构,工作原理,原材料和相应的监管政策。差异更加明显。

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就产品结构而言,电子烟是一种低压微电子雾化设备,可通过加热将烟草味溶液雾化成烟雾,供吸吸烟者使用。它的核心组件是电池,而雾化器分别占电子烟总成本的55%和35%。此外,电子烟的其他材料还包括吸烟用具,雾化液(烟油),显示屏,芯片,电路板和其他配件。

在电子烟的三个子类别中,烟弹公式小烟的结构最简单,包括香烟尾部LED组件,电池,雾化器和烟弹。国内生产成本约为12元。 烟油式的烟雾和烟雾更加复杂。除了在尾部使用相同的LED和电池结构外,它们还包括不锈钢管,开关组件,电极环,铜部件和雾化室,它们既方便又美观。次等,适合对产品设计质量高度敏感的职业选手。

从技术发展路径的角度来看,电子烟的技术升级主要体现在尼古丁盐代替尼古丁碱成为主流配方。在目前由欧美主导的烟油研发方面,尼古丁研发是电子烟工业研发的核心环节。从尼古丁碱到尼古丁盐的技术转换代表着JUUL 小烟道氏爆炸的根本原因。

PAX实验室于2015年推出了JUUL 电子烟。2017年,JUUL成为一家独立公司,首次在电子烟中使用了烟叶中的尼古丁盐,而不是其他电子烟所使用的免费尼古丁。 。 尼古丁盐可以降低尼古丁溶液的PH值,​​减少使用过程中对喉咙的刺激,并改善电子烟的雾化味道。目前,尼古丁盐已成为电子烟的主流尼古丁制剂。尽管JUUL已获得尼古丁盐配方的专利,但它只能限制一些竞争公司进入美国市场。

关于雾化器的发展,棉芯和陶瓷芯这两种技术路线并存。欧美电子烟使用的棉芯更多,成本更低,雾化颗粒更大(油腻味)。中国电子烟使用了更多成本更高的陶瓷芯,克服了棉芯易烧焦的缺陷。化学颗粒较小(味道干),技术阈值略高于棉芯。

国内领先的陶瓷芯雾化器厂家是Mcwell,也是陶瓷雾化器的主要推动者,这更有利于在行业中树立更高的技术门槛。由于电子烟处于高速爆发时期,上游雾化器制造商的生产能力趋紧。另外,产率也是限制生产能力的重要因素。行业平均良率约为60%-70%。

比较三类电子烟和加热非燃烧产品,我们认为:

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2.产业链:对新品牌和新渠道的双向需求

从全球市场的角度来看,电子烟行业呈现出生产中心位于中国而需求中心位于欧洲和美国的情况。

中国的产量超过世界电子烟的95%,而国内电子烟的消费量不到世界的5%。 2017年,电子烟在北美的销售额约为50亿美元,占全球份额的36%。西欧电子烟的消费量约占30%,全球电子烟需求中心位于欧洲和美国。

由于经过十多年的发展,欧美的电子烟行业已经相当成熟,因此预计未来的电子烟制造商将具有相同的发展趋势:充分提取品牌价值(也就是说,上游环节将专注于烟油研究与开发,上游环节将专注于产品设计,下游环节将专注于销售渠道)。所有制造环节均已外包。

从中国电子烟产业链的角度来看,上游组件市场主要涉及雾化器,电池,烟油,加热组件,控制电路和其他产业。当前,高度集中。制造商使用的国产电子烟] 烟油和电池主要依靠进口,而雾化器则大多是从Mcwell购买的。

下游销售市场主要是在线直接销售和代理。由于国内监管政策的不确定性,线下销售渠道承受着巨大的政策风险,尚未形成销售规模。需求方面的消费者以专业玩家,发烧友,送礼者和吸烟者为代表类别,电子烟提出了多样化的需求定位。

目前位于中游的大多数国内电子烟生产商都采用oem和ODM的商业模式。随着市场的成熟,去中心化电子烟的生产行业将在未来走向整合,并最终成为高度集中的行业领导者。

在中短期内,具有渠道优势的制造商有望以稳定的订单资源领导行业整合,完成整个产业链的电子烟布局,并从B2B转移到B2C,加强对上游和下游的控制。从长远来看,随着消费者对电子烟使用和安全性的需求增加,以及法规政策和市场进入壁垒的实施,技术和资格认证将构成该行业的主要阈值电子烟烟小,头部效应明显,品牌集中度较高。

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从消费群体的角度来看,“ Z时代”群体是主要的消费群体。 “ Z时代”通常是指1995年以后的人口。目前,仅中国就有3. 78亿人,其中3,000万人有工作并有消费能力。

以JUUL为代表的电子烟产品定位主要针对Z时代群体,在早期宣传中使用了年轻人的流行元素,并在宣传渠道中创新地使用了社交媒体,这已成为美国年轻人中的“病毒” 。风格流行的产品。国内电子烟产品的设计和宣传方法大多模仿JUUL路线,并在人群之间做出明显区分。

从更长的消费周期来看,年龄在35岁以下的人更容易接受电子烟,而40岁以上的人在更广泛地接受加热的非燃烧烟草。随着“ Z时代”群体的不断扩大和增长,从长远来看电子烟,电子烟的受众群体将继续增加,市场的比例将继续增加。

对“ Z时代”产生重大影响的新媒体,新电子商务和新零售平台将成为电子烟的自然新渠道。 电子烟新品牌和新渠道之间的需求是双向的。一方面,渠道端可以达到大量的在线流量和线下消费群体,需要依靠新产品的销售来实现流量货币化。另一方面,还需要实现新产品。符合产品特性并具有更丰富应用场景的新渠道扩大了销售空间。

电子烟具有单价低,频率高和回购率高的特点。它适用于社交电子商务,微商商场,新零售卖机器和其他渠道中的销售,并且电子烟公司的目标人群和产品文化与新的媒体形式高度兼容,例如简短的视频,直播和自媒体。

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3.未来空间:如何定义电子烟 2. 0次

进一步拓宽您的视野。 电子烟产业的爆发与海外CBD(大麻二酚)监管放松所带来的工业大麻市场的流行密切相关。大麻二酚(CBD)是大麻植物中的主要非成瘾成分。它具有止痛,消炎,抗痉挛和其他医学作用。在生物医药,食品,化妆品等领域具有良好的应用前景。近年来,化学科学证实CBD具有非成瘾性且具有药用价值,并且提取技术的开发水平也已达到可以将THC(成瘾大麻)和CBD分离的水平。

从全球监管的角度来看,自2017年以来,全球有41个国家宣布医用大麻合法,有50多个国家宣布CBD合法。世界卫生组织(世卫组织)已正式确定《生物多样性公约》不会使人上瘾并具有医疗价值,并已提交了一项提案,“将《生物多样性公约》和《生物多样性公约》的制剂排除在《国际药物管制公约》之外”。如果该建议获得通过,中国将成为《公约》的成员。缔约国也可以修改有关《生物多样性公约》申请的禁令。当时,工业大麻的种植和加工许可证是企业进入工业大麻的关键。目前,县级以上公安机关负责对云南省许可证的审批,发放,监督和管理,硬件设施门槛较高。这些要求构成了相关许可证的高昂费用。

根据Canopy Growth数据,2018年全球合法大麻市场规模约为120亿美元,潜在的全球工业大麻市场规模达到5000亿美元。在未来几年中,大麻二酚(CBD)市场将成倍增长,到2023年,CBD将增长400%以上。在烟油中添加了CBD成分的CBD 电子烟为欧洲和美国电子烟 市场带来了巨大的增长和空间。 CBD 烟油的便利性和愉悦性远远优于传统的大麻叶,因此在CBD烟草市场中,CBD 电子烟是主流,占65%以上。 2018年,《生物多样性公约》 电子烟 市场的规模达到约80亿美元。

由于将CBD作为药物成分添加到烟油中,因此有望将CBD 电子烟纳入更严格的药物监管范围。这打开了想象空间。将来,将通过雾化将更多种类的药物和保健品引入人体吸。 电子烟的行业空间将不仅限于烟草制品,而且可能会扩展到药物和保健。健康和新的消费领域,例如食品和食品。

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二、政策分析:在国家标准之前是金色的窗口,在国家标准之后是行业的爆发

预计“ 电子烟”强制性国家标准将在今年内发布,将电子烟纳入烟草法规的可能性非常高。在发布“国家标准”之前的短时间内,国内电子烟制造商将抢占市场黄金时段。从中国烟草供应链的布局来看,小烟类别是关键投资领域,中国烟草供应链中的新烟草产品(尤其是烟油)将具有更多的质量控制和合规优势。

1.全球监管政策:烟草监管途径已基本确定

电子烟作为传统烟草的新兴替代品,监管政策的变化是其发展的重要变量。当前的电子烟监管政策通常具有三个想法:一个是对电子烟作为消费品进行监管,第二个是对烟草进行监管魔笛电子烟,第三个是对药品进行监管。三种监管方式正在逐步增加。

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欧美国家作为电子烟的主要市场,基本上将其作为烟草制品进行监管。

美国食品药品监督管理局(FDA)规定,在[2018年中期]截止日期结束之前,每种电子烟和每种香精必须先获得FDA的PMTA批准,然后才能继续在市场上出售。这项新政策将大大增加电子烟新产品的上市成本(估计每个新产品的成本约为120,000-470,000美元),而更高的新产品审查成本将促使电子烟 市场提升为专注于高层,引导行业朝着标准化的方向发展。

为减轻新政对市场的影响,新监管框架的实施已推迟至2022年;但是,近年来,美国FDA的监管工作显示出越来越大的趋势。在2018年9月12日,美国FDA宣布了历史上最大的对照电子烟操作,包括:

1)向零售商向全国范围内的未成年人非法出售电子烟产品的零售商发出了1,300多封警告信和民事罚款,范围从279美元到11,182美元不等;

2)下令Juul(占美国电子烟 市场份额的72%),Vuse(10%),MarkTen(8%),Blu E-cigs和Logi在60天内提交计划详细说明将采取哪些措施防止年轻人使用其产品。

欧盟的电子烟政策也已从毒品法规转变为烟草法规。欧盟TPD法案要求在市场上上市的新产品电子烟必须声明各种信息,这些信息已获得欧盟机构的批准,但批准条件比FDA宽松;但是在欧洲,各国政府对电子烟的政策立场不同。例如,英国和法国仍然将电子烟视为药品,而意大利和西班牙则将其视为普通消费品。

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与电子烟不同,东亚市场是热不燃烧烟草产品的主要市场,除了日本以外,大多数国家没有明确的监管体系。

其中,我国目前禁止出售不燃烧的热量电子烟。

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美国逐渐放开监管。 FDA于2019年4月30日通过了IQOS的PMTA审查,也就是说,吸烟具和三种烟弹产品符合在美国销售的条件。

日本政府对加热非燃烧烟草产品开放。 2018年,日本加热型非燃烧烟草产品的销售额约为47亿美元,约占日本烟草市场的15%,占全球加热型非燃烧烟草产品的比例。燃烧90%以上的烟草市场。

就国内电子烟监管趋势而言,因为IQOS 烟弹不符合我国的“烟草专卖法律实施条例”,即“已获得烟草专卖零售许可证的企业或个人”应负责当地烟草专卖 批发的企业购买商品并接受烟草专卖许可证颁发机构的监督管理。不燃烧热的烟草制品在短时间内没有放松管制的迹象,但加热在国外逐渐得到认可。在不燃烧产品安全的趋势下,中国烟草的相关技术已逐渐成熟,而国内加热不燃烧电子烟 市场有望迎来发展。

目前,我国尚未针对电子烟提出特别监管法案。国家标准化局的官方网站显示,2017年10月提交的强制性国家标准“ 电子烟”已经过审核,目前处于“正在批准”状态。

项目的进展通常需要通过在线宣传,起草,征求意见,审查,批准和发布的六个链接。根据24个月的项目周期,预计该年度将发布强制性国家标准。参照欧美电子烟监管的发展路径,“国家标准”很有可能将电子烟纳入烟草监管。

预计该国家标准的实施将改变过去烟草新产品的无序发展。由于高标准带来的更高成本和更高技术门槛,小公司可能会被淘汰。 市场份额将被标准化。领导者很专心。

在美国食品药品监督管理局(FDA)的受限销售监管下(2018年第四季度),Juul的业绩有所下降(-2. 5%),在引入“国家标准”之前的短时间内将适用于国内电子烟 ]制造商抢占市场份额引入了“国家标准”的黄金时间窗口,而国内电子烟 市场可以承受和消化销售打击,由此产生的行业标准化将带来更多的长期积极影响因素。

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2.中国烟草的供应链布局:具有独特质量控制和合规优势的产品

随着电子烟国家标准的颁布,研究新型烟草在中国烟草供应链中的上市公司布局将具有重要的意义。中国烟草供应链中的上市公司主要包括:华宝国际和华宝,中国香精和金嘉。

总体而言,趋势如下:

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三、 市场分析:渗透率增长率高,国内市场空间广阔

使用新能源汽车进行基准测试市场。由于实现了与传统商品的对等,市场会爆炸得更快;预计在逐步实施全球电子烟监管政策后,电子烟行业的增长率将接近新的能源汽车行业的增长率。随着传统烟草业利润率的下降,以及烟草控制和居民健康意识的提高,有足够的动力促使新烟草替代传统烟草。预计在未来五年,中国电子烟 市场的规模有望达到数百亿美元。

1.基准分析:全球电子烟行业和渗透率

电子烟该行业与新能源汽车市场相似,并且具有基准测试的基本条件和研究价值。两者市场的相似性主要基于以下两点:

1)也是“新产品”,而不是“旧产品”:

作为旧产品,烟草和燃料汽车市场都相对成熟,其增长乏力。 电子烟和电动汽车是“新产品”,但它们的当前功能可以完全替代旧产品,危害较小,具有更多样化的使用体验和技术感。

2) 市场都保持规模和渗透率的快速增长:

2017年,全球电子烟 市场规模达到120亿美元,平均复合增长率为43%,全球消费者数量达到3500万。全球电子烟渗透率从2013-2017年的0. 37%上升到2. 14%。 2018年,全球新能源汽车销量为185万辆,平均复合增长率为66%。从2014年到2018年,新能源汽车的全球普及率从0. 03%上升到2%。

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相比之下,全球电子烟的市场规模增长率低于新能源汽车市场的规模增长率。政策取向的差异是一个重要因素。新能源汽车已经获得了高密度政策补贴和支持,而电子烟行业政策监管正在逐步变得更加严格。

预计将来,各个国家的电子烟监管政策将逐步标准化,电子烟 市场的潜力将真正爆发一次性电子烟,市场的最大增量将在亚洲。预计在未来几年电子烟新兴市场的增长率将接近新能源汽车的增长率市场。

另一方面,电子烟的全球普及率增长速度快于新能源汽车。主要原因是相同档位价格的新能源汽车比燃料汽车价格贵。很高,电子烟是第一个与传统商品实现平价的国家,市场爆发得更快。

计算过程如下:假设吸烟者平均每周消费5支卷烟,平均每支卷烟的单价为12元,传统吸烟者每年花费3120元左右。 电子烟 小烟设备的平均价格为150元(包括6支烟弹;大烟的平均价格约为300元,此处未计算),电子烟 烟弹的每支是25元,每支是相当于2包香烟,那么电子烟支香烟,人们每年花费大约3,250元,这与传统香烟的成本基本相同。

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2.对欧美的参考:中国电子烟 市场规模和空间测量

从传统替代需求的角度来看,全球传统烟草行业的整体趋势在过去十年中一直处于低迷状态。自2013年以来,中国传统烟草行业的盈利能力也逐渐下降。 2016年,中国卷烟销量出现了大幅增长1. 1 1.,毛利率和销售利润率也呈下降趋势。

从全球行业趋势的角度来看,传统烟草行业迫切需要升级,从传统烟草向新烟草行业的转变已成为主题。在除中国以外的全球烟草市场中,菲利普莫里斯国际公司,英美烟草公司,日本烟草和帝国烟草是四大领导者,其中市场分别占2 4. 56%和2 0. 56。 %,1 4. 63%和6. 45%,总计6 7. 2%,这四家全球领先的烟草公司都将其战略重点转移到了新烟草产品领域。在加强烟草控制和提高健康意识的背景下,无论是政府监管需求,行业升级需求还是消费者健康需求,所有这些都将融合在一起,成为新型烟草的传统烟草替代品。

从产业周期和全球市场的比较来看,截至2017年《中国烟草调查报告统计》,中国的吸烟人数约为3. 12亿,占总数的32%世界吸烟人数。中国的烟草消费量占全球总量的43%;而中国电子烟消费者仅占家庭吸烟者总数的0. 6%。与世界上最发达的电子烟产业美国相比,国内电子烟产业还处于起步阶段。

2017年,美国吸烟民约为0. 7亿人日本电子烟,电子烟用户占其中的13%。 电子烟的总销售额约为23亿美元,平均电子烟用户在美国每年电子烟的消费量约为250美元。由于美国电子烟的发展周期领先中国5-6年,根据美国电子烟的当前普及率和消费水平,中国电子烟 市场的规模将超过未来五年将达到100亿美元。

受政策不明确,用户习惯欠发达以及品牌渠道还在建设等因素的限制,中国的电子烟消费市场尚未完全开放。 2017年,中国电子烟 市场的规模约为6. 7亿美元,平均增长率约为24%。

请参考美国禁售 电子烟在2012年失去诉讼和监管政策自由化之后电子烟 市场在世界上的快速增长(平均复合增长率为43%,达到最高增长) (2016年为68%),而且该品牌目前的渠道建设可能会在明年下半年到明年的销售方面带来强劲的正面反馈。预计到2020年,中国电子烟 市场的增长率将在未来五年达到最高点,而国内电子烟行业的未来五年将达到平均增长率43%比世界平均增长率还要高,预计到2024年将超过数百亿美元。

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四、案例研究:领先的尼古丁和APV技术升级

1. 7月:电子烟 小烟的世界领袖

PAX实验室于2015年推出了JUUL 电子烟,而JUUL在2017年成为独立公司。JUUL发起的电子烟创新使用了烟叶中的尼古丁盐,而不是其他尼古丁中使用的免费尼古丁 k5]。 尼古丁盐可以降低尼古丁溶液的pH值,并减少使用过程中对喉咙的影响。刺激。

在产品设计方面,JUUL专注于年轻的消费群体。在口味方面,已经引入了各种甜味,包括薄荷,芒果,焦糖,黄瓜等。在外观方面,与其他电子烟相比,JUUL尺寸更小电子烟烟小,设计简单并且外观与USB闪存盘相似。在宣传策略上,JUUL采用年轻模特和演员,色彩鲜艳,吸吸引年轻烟民。

但是,另一方面,JUUL一直存在争议,因为它受到年轻人的追捧。 FDA要求Juul提交其营销和销售相关材料;根据国外研究机构的调查数据,自2017年以来,本月开始使用该数据电子烟。美国高中生人数增加了约75%。因此,在2016年之后,JUUL的宣传策略已经变得成熟和保守,重点是“ SWITCH”(替代烟)。

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但是,监管收紧并没有阻止JUUL的爆炸性增长。 2018年,JUUL在美国电子烟的市场份额达到76%。 2018年12月,奥驰亚集团投资128亿美元,收购了JUUL的35%的股份。股份方面,JUUL的市值达到380亿美元,成为仅次于Uber的美国第二大创业公司; JUUL可以使用万宝路和其他烟草销售渠道,奥驰亚集团承诺在6年内不进行电子烟品牌研究和开发。

美国疾病预防控制中心(CDC)分析了电子烟在2013年至2017年期间在美国零售渠道(包括便利店,俱乐部,超级市场,药房等)的销售情况,并跻身前五名期间最畅销的产品。著名的公司是日本烟草,英美烟草,JUUL,奥驰亚和帝国烟草。在成熟的烟草公司中,JUUL是该行业的黑马。

2016年,JUUL的收入约为6000万美元;截至2017年底,JUUL的收入增长至2. 45亿美元,电子烟 市场在美国的市场份额为4 6. 8%;截至2018年底,JUUL的市场份额为76%。从2018年开始,JUUL还加快了市场的扩展。 2018年5月,它在以色列出售,7月进入英国,并于8月引入加拿大。年收入约为13亿美元,利润为1240万美元。 JUUL发布的2019年收入预计为34亿美元,其中26%的销售额将来自国际客户。

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2. Mcwell:ODM和APV双引擎驱动器

Mcwell 电子烟成立于2009年。该公司主要从事电子烟(电子烟)和开放式电子雾化设备(APV)的研发,生产和销售。该公司于2015年底在新三板上市,并将于2019年退市。

公司在工艺技术,产品质量和研发能力等各个方面都积累了长期的积累。它通过ODM订单销售电子烟和海外APV雾化设备专卖商店的分销模型构成了主要的收入来源。

随着全球电子烟行业的爆发,麦克维尔的ODM业务稳步增长,而APV业务收入趋于稳定,约占总营业收入的35%。公司超过80%的营业收入来自中国以外市场,海外客户包括公司Altria,日本烟草国际等。

随着国内电子烟品牌的崛起,预计未来国内收入会增加。作为目前国内电子烟领先品牌悦刻 relx的唯一生产合作伙伴,麦克威尔的陶瓷芯雾化器的产品质量达到了国内最佳水平,并且具有很高的议价能力。其他雾化器制造商大多模仿了McWell的产品路线。积极的定制水平很难超越。研发投资的规模效应已经显现,公司将在电子烟产业链中处于强势地位。

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除了收入增长外,麦克维尔的毛利率在最近几年继续增加,其盈利能力也在增加。自2015年以来,销售毛利率已连续三年增长,从2015年的28%增长到2018年的32%。在ODM业务中,由于订单的大幅增加和固定费用的摊薄,ODM的毛利率从2016年的23%增加到29%;自2015年底以来,该自有品牌推出了市场,该品牌继续保持在36%以上的水平,高于ODM的毛利率。

与竞争对手公司Avipus,Sigelei和Wulun Electronics相比,McWell的毛利率较低,这主要是由于该公司早期的ODM业务以及2015年底推出了自己的品牌APV。Avipus和Sigelei主要使用它们的自有品牌,而五伦电子也自2014年起推出了自有品牌。

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