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电子烟“生与死”:有人押注20亿美元的财富理论后闻到了冰冷的呼吸

电子烟会死吗?

这不是危言耸听。最近,深圳市正式将电子烟纳入烟草控制管理。千里之外的旧金山成为美国第一个禁售 电子烟城市。

根据不完全统计,目前,世界上有42个国家和地区禁止或限制在公共场所使用电子烟。中国香港,澳门特别行政区,杭州和南宁都规定禁止公共场所使用电子烟。

但是,该行业更愿意听听“ 20亿美元”财富的故事。 2018年12月,在仅仅三年前成立的电子烟 JUUL公司在太平洋东海岸的旧金山,给1,500名员工提供了20亿美元的奖金。每位员工相当于一辆法拉利限量版敞篷超级跑车蒙扎。

致富的情绪迅速传播到了太平洋西海岸的中国。 深圳精研科技有限公司(以下简称“精研科技”)首席执行官刘继辉向时代金融介绍,尽管电子烟普及率极低,但中国3. 5亿烟民仍位居第五。世界,并且增长率是全球最快的。

高盛(Goldman Sachs)的一份报告显示,到2020年电子烟可能占整个烟草业销售的10%和利润的15%。外界普遍认为,这是一个万亿级别市场。难怪普通企业家在没有时间考虑之前就匆匆带上了他们的钱袋。

“您在Crazy Shop中没有看到悦刻吗?” 电子烟高级企业家老姚对时代金融说。 悦刻 电子烟是中国著名的电子烟品牌企业之一的深圳五信科技有限公司的产品,于2018年6月完成了第一轮3800万元的融资。

电子烟锤子001的员工朱小木在各种场合都强调:“我不想错过下一个滴滴”,业内人士似乎正在传递信息。热情也反映在数据中。在2019年前三个月,电子烟新增加了248家企业。

但是市场突然很冷。今年的“ 3月15日”聚会电子烟将释放有害物质,长期吸饮食也会产生对尼古丁的依赖,并且还制定了各国禁止电子烟的政策。该节目播出后一个小时内,京东,天猫和苏宁等主要电子商务平台陆续屏蔽了关键字“ 电子烟”。

“是那些吹牛的人打扰了市场。”早在2016年,向精研科技提供了500万天使投资的博派资本创始人李欧城就对《时代财经》说:“ 市场表现不及预期。”

他介绍说,目前市场的增长率已经翻了一倍多,与他预期的三到四倍的增长率相去甚远。那些在年初和年初吹捧电子烟万亿市场并以每年十倍的速度增长的人发现旧金山有电子烟弹卖不,今年中期的增长与预期不符。给高估值感到愚蠢。”

电子烟企业家也将遇到强大的对手-传统烟草巨头,这一点很容易被忽视。即使有一天有更明确的相关政策,受益者仍将是这些传统的电子烟品牌。

最冷的答案可能会在今年年底之前宣布。李欧成透露,“许多公司对第二轮融资并不乐观,到今年年底基本上是明确的。”他认为,在政策明确之前,所谓的万亿市场为3751亿元市场。

但是,电子烟新移民似乎更关心“ 20亿美元”奖金的神话。 BOD(深圳)Technology Co.,Ltd.(以下简称BOD)的CMO方辉告诉《时代金融》,即使电子烟被视为药品,也没有什么可担心的,而且税收增加。因为市场仍然存在,所以产品不合格的公司需要追加投资才能赶上,从而难以生存。那些在研发成本上投入资金并能达到高标准的企业可以享受此市场。

“这是中国电子烟的现状:一方面,它为数万亿市场疯狂。另一方面,又是对寒冷冬天的困惑和恐惧。”一位不愿透露姓名的业内人士说:“每个人都想赚快钱。这取决于谁敢赌博。”

竞争涌入

2016年11月,李欧成忍不住要“磨”半年,刘继辉终于解释了一切,告别了多雨的曼彻斯特,并回到了深圳。获得李欧成500万元的天使投资后,刘继辉成立了景研科技,开始专注于电子烟产品的研发。

巨额投资大量涌入是在JUUL的20亿美元奖金引起轰动的消息之后。 JUUL由斯坦福大学的两名硕士生Adam Bowen和James Monsees于2015年发起。 2017年,JUUL从其母公司Pax Labs剥离出来,在2017年7月之前仅获得1亿美元的融资; 2018年7月,它获得一轮12亿美元的融资,估值为150亿美元; 2018年12月,Altair在Ya以128亿美元收购JUUL后,其估值达到380亿美元,超过了特斯拉的Space X和Airbnb。

估值2.翻了5倍,电子烟品牌在美国市场的份额已从2017年初的1 3. 6%飙升至2018年11月的75%。引入奥驰亚之后,该公司的1,500名员工将获得价值20亿美元的奖金,平均每人约130万美元。这样一个爆炸性的财富故事使中国电子烟 市场也沸腾了。

在中国,2018年6月,王颖创立的电子烟品牌悦刻(RELX)获得了Source Code Capital,IDG Capital和Sequoia Capital的3,800万元人民币天使投资。随后,同创伟业投资了电子烟品牌的Dragon Dance(Gippro),Zhen Fund投资了1000万美元投资了电子烟品牌魔笛(MOTI),而前武有限公司投资了电子烟品牌BTM。 Hammer Technology的001号员工朱小木和Tongdao Uncle的创始人Cai Yuedong陆续进入了会场。

除了JUUL的刺激因素外,刘继辉认为电子烟是一种刚性的,高频的,令人上瘾的消费产品,就像中国市场风险投资一样,这是很难找到的行业和类别。

如果悦刻是用资本进入该行业的互联网企业家的代表,那么老姚就表现出了另一位参与者的面貌。经过两年的研发,精研科技终于在2018年11月推出了第一代产品义乌。我和刘继辉一起烧烤的朋友老姚买有5套,但出乎意料地发现该产品不如预期的好。通过他的朋友,姚明找到了电子烟和工厂老板-一个1990年代出生的年轻人。他已经工作了五六年了,在工厂有20名员工。另一方说他也可以做​​到电子烟工厂,甚至更好。

不久之后,老姚决定在星巴克的深圳南海大道与东滨路的交叉路口,花100万元与这个90年代出生的家伙相识一个月。

老姚说:“在深圳中,您可以在彼此认识之后两天一起做事。深圳机会很多,机会很快消失了。可能要花一天的时间来决定是否要做或不做。不做某事。”一个月后,他们确定了计划并在4个月内生产了产品。老姚计划一年内还钱,第二年赚500万元。

此前,姚明仅通过刘继辉与电子烟行业联系。在他眼中,只有拥有数千万美元的投资并能说流利的英语的人才能做电子烟。跳进去之后,我发现在深圳中进行电子烟并不比在线名人现场直播更困难。在深圳承载着世界电子烟的95%的生产过程,一个完整的生态链可以提供一套完整的服务,包括品牌的设计,加工和包装,并且可以为几种产品制造一套产品。十万元。最诱人的是,价格为80元的电子烟在市场上为卖 299元。

背心后面

湖南人土闯(化名)于2007年与电子烟保持联系。无论是转变成的互联网名人,还是一个听风的陌生人,他在眼中都是一个“招募鸡蛋”。

涂闯的联系电子烟可以追溯到“汝yan”时代。 2003年,药剂师韩力发明了电子烟旧金山有电子烟弹卖不,并在2005年将诸如雾化剂电子烟推向市场。该产品由电池,雾化器和包含尼古丁的可替换烟弹组成。韩立认为吸香烟成瘾是由尼古丁引起的,但对人体最有害的是焦油等燃烧产物。因此,电子烟仅提供尼古丁而不燃烧,这可以大大减少吸烟雾。属于危害。

随着如烟的炸弹广告促销,如烟卖的价格从599元到1. 680,000元。该产品推出仅七个半月,就偿还了2. 3亿元人民币,第一年的营业额就达到了2亿元人民币。后来,如烟获得了借壳上市,并在2007年至2008年达到顶峰,销售额近10亿元人民币,市值一度达到1200亿港币。

看到他从高大的建筑物中升起,看到他的建筑物倒塌。涂闯向《时代财经》介绍,当时,外国大型烟草公司想要韩立的专利,而且一直以它们为目标。同时,在中国,中央电视台揭露了如烟戒烟效应欺诈行为,消费者将其诉诸法院。如烟很快崩溃了,该公司2009年的财务报告显示,如烟的年度亏损高达4. 44亿元人民币。 2013年,多年来一直处于亏损状态的如烟被世界第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元的价格收购。三

“在新产品类别开始之初,许多参与该计划的公司都享有股息。当一家公司在年底支付股息时,会议室的圆桌里装满了现金。这是第一个那时分钱的同事看到这么多钱。我激动地哭了。”涂闯说。

第二波爆炸始于2009年。烟草品牌NJOY与美国FDA(食品和药物管理局)进行了诉讼。 FDA打算将电子烟归因于药品管理,并禁止其进口。最终,FDA败诉,美国电子烟迎来了爆炸性增长的新潮,美国烟草巨头也在现阶段进行安排电子烟。

随着美国市场的兴起,深圳在中国的电子烟 代工集群开始了新一轮的扩张。一些拥有客户和资源的销售人员和工程师开始创业,并成为第二波行业增长浪潮中的领导者。

值得注意的是,在中国第二次工业发展浪潮中,产品已经开始创新和迭代。 深圳卓悦科技有限公司(以下简称Joyetech,英文为Joyetech)是在电子烟行业中不能被绕过的公司。

在互联网上关于卓越公司及其创始人邱伟华的故事很少。卓尔悦成立于2008年。据卓创悦代理的企业主涂闯说,卓尔悦曾两次濒临破产,后来又引进了Shinko DVD的一群工程师,大大增强了公司实力。 2011年,该公司推出了革命性产品EGO,该产品首次将储油杯改为透明的储油杯,使产品非常直观和清洁。

屠闯说,卓尔悦当时就像手机中的苹果,从2010年到2013年几乎垄断了市场,赚了很多钱。 “当时,卓尔悦的代理之一在一年之内就能够在上海买建造3栋别墅。”

在电子烟发展的第二波中,小烟仍然是外国消费市场的主流,但与此同时,它又衍生出另一种产品形式“烟”。在模拟香烟获得用户认可之后,消费者开始有更多的需求,希望电池容量更大,产品功率更高,电子烟的形式也将扩展,因此大香烟通常被称为“盒子”。大烟雾主要由亚文化参与者主导,用户可以自己更换DIY,方法是更换功率更高的电池,芯片和雾化器以达到夸大烟雾的目的。

深圳 电子烟 工厂在大烟小烟的繁荣下迅速增长。 Kanger,Yijate,Heyuan,Mcwell和Avips等公司迅速扩张,而Nautilus,SMOKE和Vepresso等品牌的产品在海外销售良好。

2015年是另一个转折点。大功率烟雾安全事故屡屡发生,欧洲TPD(烟草制品指令)和美国FDA再次采取了行动。自2013年以来一直在电子烟行业从事深圳的任小(化名)告诉《时代金融》,当时的政策尚不明确,整个行业都处于混乱状态。后续政策逐渐明确,欧洲电子烟的大国基本上被禁止,美国和加拿大相对宽松,但烟雾逐渐成为一种小众市场市场。

Ren认为,JUUL代表随后小烟的上涨在一定程度上也是由于政策的缘故。 2015年,美国和欧洲的政策压制了烟雾,并从烟雾中给了他一个顽强的将军市场。切换到小烟的感觉。

“现在的烟雾很惨。”姚明说,在JUUL给员工提供钱的令人震惊的消息之前,行业感到有点冷,烟的出口一直在萎缩。行业中一些大烟工厂已经开始转换为封闭的小烟产品,还有一些正在观望。风起后,观望也开始起作用。

值得一提的是,在电子烟野蛮增长时期,湖南人成为一个明显的标志。 深圳 电子烟该协会秘书长敖维诺告诉时代金融,深圳通常是潮汕人,但是电子烟该行业绝对是湖南人所主导。

在新OTC市场上上市的电子烟代表公司中,Avipus,McWell,五伦电子,Sigray和盈曲科技,Avipus旗下的著名卷烟品牌SMOK的首席执行官欧阳俊伟来自湖南省。陈志平是宁远县人,他是McWell的实际控制人,来自湖南益阳,而Sigelei董事长欧俊标来自湖南Chen州。

老姚开玩笑说,湖南人生产碎屑,雾化器,生产和组装,还有一些烟油。湖南人可以自己形成电子烟的闭环。

品牌的终结

电子烟发展的第三次浪潮几乎完全是JUUL的领导。如果第二波发展浪潮是技术的进步,那么JUUL的品味便有了飞跃。

电子烟 烟油主要由植物甘油,丙二醇,尼古丁和调味剂组成。在JUUL之前,尼古丁是从烟雾残留物中提取的,不可避免地会有杂质。然而,JUUL通过化学合成生产了尼古丁盐晶体,使该物质更纯净,味道更柔和。

骄傲的CMO方辉介绍说,JUUL对尼古丁的利用效率已大大提高。在吸进入肺部且等于尼古丁的情况下,JUUL对烟瘾的满意度更高。换句话说,如果用户只需要特定的尼古丁就能达到吸烟成瘾的程度,那么JUUL实际上实际上甚至需要吸就能到达肺部尼古丁。

但是电子烟将来有多少空间用于产品改进?

人小说:“没有太多的想象空间。”实际上,电子烟作为消费产品,整体技术含量不高,新兴公司的进入门槛很低,生命周期很短。一个想法诞生了,长达一个月。可以发货。就当前的中国电子烟品牌而言,所谓的创造力,任小认为,这更多是一种美观的外观,并且是一个不太实用的功能概念。除非有持续的创新,否则该品牌很容易成为锅中的亮点。

命运似乎注定了。在此阶段,电子烟行业的核心是成本和质量控制以及对产品卓越的追求。这也是注定的,一些电子烟小型制造商将逐渐被淘汰。

IQOS或唯一可能具有划时代意义的产品。 IQOS使用的技术是另一条技术路线,即通过电子设备加热烟草制成的特殊薄片,但不会燃烧焦油等有害物质。该专利是由JUUL的母公司Paxlabs的前身PLOOM开发的,目前已出售给日本烟草,该烟草与万宝路的母公司Philip Morris(PMI)一起推出了不燃烧的IQOS产品。

“如果没有专营权专卖,低温烘焙产品将立即在该国流行。”任晓说:“酿造的烟叶的味道完全不同。香烟燃烧时有刺耳的,进取的和辛辣的劲,这些IQOS都没有,也没有烟花的气味,IQOS醇厚。”

令他更加兴奋的是,有不止一位天田大师(k44)在街上拉客。任攀谭世模的主人说,东西很好,但是太贵了,不好买。 “你仍然抽不是你。”任晓说。一个IQOS 烟弹最多可以具有抽 14个端口,这是一种高功耗产品。即使这样,它仍然可以在摩洛哥的大师圈子中流行,而Ren认为IQOS 市场非常大。

今年4月30日,FDA批准Philip Morris在美国销售不燃烧的热卷烟IQOS。 Autobot Capital的创始人李欧城说:“这是电子烟行业的绝对里程碑。”

但精研科技首席执行官刘继辉不同意。他看到的是蒸汽公式电子烟优于不燃烧的产品。例如,蒸汽公式电子烟在减少伤害方面要优于不燃烧的产品魔笛电子烟,蒸汽公式电子烟具有更多的风味选择。 ,尼古丁的传输效率也将在未来取得突破。

此外,目前不烧热产品的成功主要在日本和韩国,但是这两个市场具有很大的特殊性。 日本不允许添加尼古丁的蒸汽公式电子烟。韩国也有严格的控制。因此,IQOS在日本中没有真正的对手。尤其是,IQOS尚未在欧美蒸汽 电子烟 市场上证明其成功。

《天丰证券研究报告》显示,2018年,菲利普·莫里斯不烧烟草产品的发货量达到414亿,同比增长1 4. 2%。 IQOS的全球市场份额在2018年达到1. 6%,同比增长0. 8%。其中电子烟排行榜前8强,日本 市场的零售额在2018年为260亿,同比增长4 1. 3%。韩国市场去年的零售额为55亿美元,同比增长超过450%。截至2018年第四季度,iqos烟弹在欧盟的市场份额为1. 7%,同比增长1. 1个百分点。

但是,无论热不燃烧产品的未来如何,它都与当前的热门蒸汽公式电子烟无关。目前,电子烟主要分为加热和不燃烧和蒸汽公式电子烟。与前文相比,可以看出两者是完全不同的技术产品。 蒸汽公式电子烟的阈值较低,但热量不燃烧电子烟相反。

值得一提的是,在中国市场中,从种植,加工到生产和销售的烟草都属于专卖特许经营权,而涉及非热燃烧的烟草产品属于专卖的范围。专营权。因此,烟草集团对不燃烧的热产品有特殊的喜好。目前,四川中烟,湖南中烟,湖北中烟,云南中烟,广东中烟,安徽中烟,贵州中国中烟等。

市场未打开?

电子烟作为新兴产业,从未与Internet合并,并采取了轻资产营销模式,这很奇怪。

由行业领导者悦刻代表,当前电子烟品牌仍然通过传统的经销商系统销售产品。 悦刻的电子烟产品定价为299元,一线经销商为128元,二线经销商为158元,三线经销商为179至198元。这与Internet进入中介的方式完全不同。

Autobot Capital的创始人李欧城表示,除了利用分销商更好地覆盖用户并提供售后服务之外,产品销售商还可以将部分责任转移给分销商。毕竟电子烟产品具有一定的特殊性。

Yijate的创始人刘团芳曾公开表示,互联网公司的优势在于借助先进的Internet工具可以快速吸引C端用户,但在中国却出现了一个非常奇怪的现象市场不遗余力。低价占据了交易者的资源,ToC的业务突然变成了To B的业务。短期来看,数据确实不错,但是产品不能沉到流通环节的C端,仍然不能解决家用电子烟 市场的核心痛点。

《时代金融》从多种渠道获悉,发展电子烟的最大障碍是香烟的销售渠道太发达。在中国,无论一线城市有多少,购买香烟都是极为方便的。在英国,美国和德国等国家,卷烟的销售受到极大限制。在英国的一个小镇中,您可能必须开车数十公里才能找到卖吸烟的地方。因此,“ 小烟”在伦敦和华盛顿随处可见。

电子烟在国外繁荣的地区的另一个普遍现象是烟油已发展消费。例如,在英国到处都有烟油种具有数百种口味的体验店。在美国加利福尼亚,涂闯的商店大门经常被清晨骑摩托车的年轻人撞倒。另一方拿着他自己的烟油并将其交给您,“伙计们,品尝一下,我调整了。这种味道如何?”

电子烟行业的常识是需要大型烟油制造商进行促销,建立体验店和促销。许多人正在等待敢于抬头并免费大规模发送体验产品的人。谁敢大胆挑头,要么迅速上升,要么被每个人的唾液淹死。

刘继辉认为,中国电子烟的行业现状与美国在2012年和2013年的行业非常相似,所有模棱两可和混乱是必不可少的过程。只是在美国,电子烟的质量变得越来越清晰,而在中国,目前排名靠前的电子烟品牌不敢为自己辩护。

刘继辉大学毕业后一直从事电子烟行业。他说,一开始,他不敢告诉同学们他在做什么,因为他们会认为这是一个金字塔计划。即使是现在,他投资2500万元后,回到家乡庆祝新年时,仍受到村民的警告。这比真正的烟雾有一百倍的毒性。

政策未定

晶研科技首席执行官刘继辉担心的是,资本对电子烟的热情似乎正在减弱。

电子烟 吸是最容易上瘾的属性,由于其上瘾的特性,电子烟非常敏感。业界已达成共识,最担心的是“ 专卖专营权”。只要不专门研究专卖,傲慢(Pride)的首席营销官方辉(FMO Hui)都会无所畏惧。

他说,即使电子烟被控制为药品,也不必担心增加税收。因为市场仍然存在,所以产品不合格的公司需要追加投资才能赶上,从而难以生存,那些已经在研发成本上投入并能够达到高标准的公司可以享受此市场。

刘继辉直接准备转移他的注意力。他认为这是一个复杂的游戏,目前还没有人知道该政策将是什么以及确定该政策将花费多长时间。因此,精研科技将在未来6个月至半年内将精力集中在国外市场。尽管外来市场已经饱和,但是它并不影响共享一块馅饼的能力。

涂闯看到的是另一面,电子烟处于行业早期的从业人员通常素质较低。因敢于工作而致富的人无处不在。尽管人才越来越多,但是政策被延迟和不确定,行业只能保持鲁re状态。毕竟,在面临政策不确定性风险的情况下进入市场通常是一个无所事事的“赤脚”人,高端精英人士不会冒险。

在确定相关政策之前,李欧城认为,中国市场 电子烟的有效转化用户应该是珠子烟雾的用户。 2018年,爆炸性珍珠香烟的销量约为50万盒。以每张250元计算,市场的规模仅为375亿元。公开信息显示,截至2018年底,近年来在中国兴起的宠物产业市场已达到1,708亿元。对于同样低门槛的手机配件,中国报告网显示,其市场规模在2017年已达到2600亿元人民币。

在中国现阶段,电子烟的品牌发展是“向内滚动”的,也就是说,市场的扩张远不及参与者的扩张,品牌互相挤压而又没有互相竞争。利润。是代工工厂和分销商获利。老姚似乎已经“参与”了。他生产的产品类似于悦刻,烟弹具有通用性。在一周之内,老姚发现市场有两种与他相似的产品,悦刻控告他侵犯了他的外观专利,而烟丝却没有卖。他说外观上与悦刻相似,并且将来可能会一一抱怨。

但是姚明说他并没有惊慌,他的早期销售几乎还清了。他说:“如果您接受这笔投资,那么赚一百万并不高兴。他们希望看到增长。我不一样如果我们能赚两到三百万,我们可以去KTV喝彩。”然后他再次说:“我也想投资。”

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