“ 电子烟龙头” 悦刻的四个生命之门

来源|锦缎

如《今日简史》所述,“后工业时代的人们正朝着神灵前进。人类的终极目标是过着更幸福,更长寿的生活。”

在满足合法需求时如何对消费者的精神大惊小怪已经成为这个时代新旧资本竞争的核心。

自称“时尚,欢乐,健康,成瘾和无害”的电子烟行业是人们在后工业时代成为“神”的渠道。也许是基于这种理解。 Capital 市场非常慷慨地对待他们。

悦刻 电子烟成立仅3年,但在两周前完成了在美国股票的上市。该股票称为五鑫科技(纽约证券交易所代码:RLX)。上市后市值高达3500亿元,NON-GAAP市盈率超过1000倍。

可以说时间也很幸运。

悦刻诞生于2018年,恰好是电子烟行业的一轮产品迭代(市场从大烟雾变为小烟),最初是在国外为大烟雾市场 深圳 电子烟 代工 工厂有大量闲置的生产能力,并且JUUL完全引爆了小烟趋势并激活了国内市场,这是它诞生的正确时机。

2019年11月的电子烟在线禁售订单,该流行病在2020年上半年对线下零售业的影响导致小烟 市场玩家,[悦刻依靠强大的资金支持(融资额超过了行业总数的2-10)来实现市场份额和品牌知名度的反趋势扩展,现在它在国内电子烟中是独一无二的行业。这是它的运气。

但是,尽管悦刻的人生之门实际上在品牌商业阵营中几乎取得了最后的胜利,但实际上并不是由他控制的深圳电子烟代工工厂,而是“掌握核心技术的供应商,不稳定的渠道是税收的调整达摩克洛斯的进入及其进入巨人之剑将限制其未来发展,目前引爆的资本的“高毛利润和巨大潜力” 市场就像是一座建在沙丘上的高层建筑,并且不断变化。可能会导致环境崩溃。

01 代工 工厂掌握核心技术

由于海外电子烟 市场的早期快速发展,国内电子烟 代工 工厂依靠美国,日本和韩国的代工订单积累了丰富的技术经验,完善的产品供应链。

代工的上游支持原材料供应商,包括烟油,雾化器电子烟 批发,辅助电子组件组等,已经实现了电子烟原材料行业细分,代工 工厂使用ODM / oem模型为下游品牌提供集成的品牌设计和产品供应服务。

在2018年哪里有卖电子烟,电子烟个品牌可以在短时间内专注于轰炸市场。其背后是代工模型的普遍性。新品牌可以依靠代工模型来节省成本,缩短产品开发周期并迅速进入游戏。消费量市场,包括悦刻(RELX),葡萄柚(yooz),魔笛(MOTI),BOULDER等。

但是烟弹 电子烟长期依赖代工模型可能会将品牌所有者限制为代工制造商的生产能力,并且缺乏核心技术也失去了进一步讨价还价的权利。

尽管悦刻在此阶段[2020年9月]占有很高的份额,悦刻占小烟 市场的6 2. 6%,但是就上述方面的生产能力和技术而言, 悦刻仍然希望深入绑定其主要合作代工 工厂(到2020年9月,悦刻产品购买中将近80%来自Semol International)。

实际上,代工 工厂不仅限于Simer International,还包括河源,卓能,Honeycomb等。为什么悦刻将所有内容都放在Simer International的同一篮子中?关键在于技术市场的销量。

如今,影响电子烟销售的关键因素取决于雾化技术,烟油的部署与尼古丁浓度的产品供应几乎相同。 SM International的核心竞争力在于其陶瓷芯加热器。这种具有覆盖陶瓷芯的金属膜的加热技术“ FEELM”已申请1600多项中外专利,其中已授权700多项专利。

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电子烟产品使用FEELM技术可以显着提高市场的销量。以2018年全球第五大电子烟公司NJOY为例。引入FEELM陶瓷雾化芯之后,NJOY今年的采购量在2017年增长了7倍以上。

在悦刻的第1到第5代产品中(第5代刚刚在今年1月推出),使用Smol International的FEELM技术的第一和第四代产品的销量最佳。总出货量的80%;另一方面,悦刻尝试了第二代和第三代产品,市场未被很好地接受,并且第二代产品仍然存在漏油的严重现象。

因此,就产品强度和市场反馈的实际效果而言,悦刻在很大程度上依赖Smol International。此外,Smol International的FEELM技术优势比同类产品领先2-3年,现在它已经实现了一代的使用,备用的一代以及研发。

当前,在SM International的客户中,排名前五位的客户是:VUSE(美国第二大品牌),NJOY(美国第三大品牌)和Logic(美国第五大品牌)美国)(这三个国家在2019年将占据市场约23%/ 6%/ 2%的份额),悦刻,世界上最重要的电子烟分销商Jupiter Research,五个Smol International在2019年的总收入该比例超过60%,其中NJOY约占16%。

这意味着在此阶段:Smol International是悦刻的主要供应商,但悦刻是Smol International的小客户,而Smol International具有更大的议价能力。

除了代工业务外,Smol International还在尝试建立自己的大型卷烟品牌(例如“ Vaporesso”,“ Renova”和“ Revenant Vape”等),但目前不相关到悦刻和其他小烟 市场对于玩家来说,这仍然是对错位竞争的考验,但这并不排除Smol International将来会进入小烟 市场的可能性。一旦领导者进入代工,市场的技术和生产能力就会朝着自己的品牌倾斜,就像悦刻中的灰犀牛一样。

值得一提的是,电子烟的安全问题一直是各行各业的热门话题。从品牌所有者的角度来看,证明其安全性的最佳步骤可能是获得美国FDA的PMTA监管认证。除了获得安全批准外,此认证也是品牌所有者进入美国市场(美国电子烟 市场占世界市场的近50%)的踏脚石。

但是,在申请PMTA时,品牌所有者需要在代工链接中获得密切帮助深圳电子烟代工工厂,包括大量支持,例如提供数据,进行研究和开发,以及获得FDA官员的现场审查。一旦申请获得批准,这意味着品牌所有者几乎不会更改代工 工厂(申请过程需要花费数年时间,并且需要投入数亿美元)。

因此,PMTA从根本上来说是与品牌所有者持续增长的必然联系。目前,在许多国内品牌中,PMTA监管认证进展最快的是Bird,该认证已于2021年1月实施。进入PMTA实质性科学审查阶段,包括3种类型的硬件和6种型号烟油已通过第二轮认证。审查。此外,悦刻最早将于2021年底向FDA正式提交PMTA申请。

实际上,当谈到品牌所有者与代工 工厂之间的关系时,您可能会立即想到Apple手机与富士康之间的主从关系。

但是在电子烟字段中,这种关系很可能会颠倒。根据悦刻 IPO招股说明书,其97%以上的运营成本是产品购买买。这意味着最确定和最有利可图的工厂实际上是代工 工厂。

02很难保留频道

悦刻 IPO招股说明书披露,截至2020年9月30日,它已与110家授权分销商合作,在全国250多个城市提供5,000多家加盟商店和100,000多家零售店。提供产品。值得一提的是,到2020年底,悦刻拥有10,000家专营店。

但是,据前悦刻国家销售负责人说,悦刻首次公开募股中披露的5,000多家特许经营店如果不包括已停产的特许经营店,则也在不断更新。 ,这个数字约为1. 50,000,这意味着特许经营店的注销率为66%。

根据业内人士的了解,2019年的相关统计数据显示,悦刻超过60%的特许经营店无法通过线下自然流量获得利润,而剩余的获利特许经营店在早期阶段积累相对稳定。客户群(这样一些顾客很难转移到其他商店),并且在优质商业区中占据了良好的位置,但是优质商店位置的资源也非常有限。

这60%的无利可图的悦刻专营店仍然存在的原因是,它们已经主动或被动地转移到微商渠道。

在在线上限销售订单之前,许多代理商会会将货物运送到微商,咸鱼,转运和其他低价出售的渠道卖,这将损害品牌和渠道系统

作为回应,悦刻于2020年中停止了向非专业商店的供应,因此,除了微商的一些补贴之外,微商还不得不开设专营商店以继续获得商品。在微商的此部分中开设的大多数特许经营店都位于购物中心的一角,而该品牌并不为人所知。它们主要用于仓储和交付。他们的烟弹 价格约为75元,购买的买 价格约为50元,零售价为每盒99元。

实际上,微商渠道产生了相同的低质量货币,从而消除了良好的货币效应。许多专营店发现他们的顾客被微商转换,然后开始加入微商,最终结果是终端[k34的混乱系统,受损的品牌形象和假货的传播将受到阻碍悦刻离线扩展计划。

如果巨人(中国烟草公司)退出市场,从长远来看,微商渠道可能会受到限制。一旦没有微商,这意味着60%的无利可图的悦刻特许商店能否继续续签合同,将在很大程度上取决于电子烟 市场在中国的总体渗透率。

看客户,悦刻渠道增长的迅速扩大是否会带来相应的客户转化效果,所以过分乐观是不合适的。

尽管中国的吸吸烟者市场是世界上最大的吸吸烟者(约占[k​​49] 一)的三分之一,但电子烟 市场的转化率却是仍然很低市场未来空间很大,但是在欧美要实现30%以上的转换效果可能要花很长时间,并且当时的播放器模式是否现在仍然是一个大变量。

从2016年到2019年,电子烟在中国的渗透率从0. 4%增加到1. 2%,电子烟客户群可能在300万到500万之间。渗透效果与英国和美国明显不同。

目前,沿海城市的一二线城市普遍接受电子烟,而三四线城市的顾客单价,消费能力等因素的接受深圳 电子烟不利于短期渗透率的提高。时间,因此未来行业的增长可能不会像以前那样稳定。

值得注意的是,电子烟是一种快速消费品,其性质与香烟相似,因此存在问题。没有吸吸烟者会说去芙蓉王专卖商店买芙蓉王牌卷烟,但是电子烟的当前发展主要促进了专卖商店模型的发展。

专营店数量的统计数据主要是针对面孔项目。为了给首都一个回应,它间接地反映了品牌的促销过程市场。但是,在实际消费中,卷烟经常以收藏品商店的形式出现,并且大多数都位于社区附近,主要是为了方便使用者。在美国,电子烟拥有160万重载用户,市场相对成熟,他们的电子烟商店都是收藏商店。

因此,电子烟品牌不应从商店渠道的角度关注特许商店数据。融入传统烟草渠道或快速增长的渠道是一种更加务实的选择。

03实时税率调整

当“低成本深圳 电子烟向客户带来高利润” 电子烟 市场处于快速增长时期时,无论是供应商,代工 工厂,品牌所有者还是分销商,“你好,我,每个人”的蜜月状态非常好,每个人都在一起“增加并期待金钱”,这非常有营养。目前,每个人之间的许多隐藏联系都不会被揭露。

但是每个人都知道,目前电子烟仍根据增值税范围内出售的商品类别纳税,仅支付增值税的13%。但是,作为令人上瘾的消费产品,必须进行法律监督和征税,将来电子烟税可能占生产成本的50%以上。

根据研究估计,国产传统卷烟的总体税负已达到终端零售的约62%价格,而在制造和商业环节中的消费税批发构成了主要税种。这可能意味着电子烟税率急剧上升后,代工 工厂和品牌所有者的净利润将受到影响,终端零售店的税率将很小。那时,品牌所有者可能会对分销商施加压力电子烟尼古丁,并降低零售额。渠道利润,这将对当前渠道的扩张速度产生负面影响。

另一方面,为了应对未来的利润紧缩,悦刻开始对烟弹进行大惊小怪,从陶瓷核心烟弹到棉花核心烟弹以增加毛利和对冲政策风险。

悦刻第五代产品烟弹,将来会将2/3转换为棉芯烟弹。与陶瓷芯烟弹相比,棉芯烟弹的成本要低得多。据有关知识,一盒三个陶瓷芯的价格将近30元,而棉芯的价格则为12-13元,便宜了一半以上。

04巨人尽头的达摩克利斯之剑

一般来说,小烟 市场的价值在2019年将达到11亿美元。根据市场的预测,市场在未来三年将以超过70%的速度增长,并将到2023年将达到110亿美元的规模市场。

中国烟草公司已经将重点放在这一领域市场,而开拓者(例如Laimi LAMI)已经在路上。 Laimi品牌隶属于广东五叶神集团,目前正试图通过广东烟草渠道进行经营。

除广东市场外,云南烟草和四川四川都有自己的雾化产品烟弹电子烟,但尚未投资市场。

经过初步试验,各种烟草公司将来将逐渐加入电子烟 市场,主要集中在小烟产品上。在巨人退出之前,它还将推出电子烟相关政策和法规,最迟不超过2022年上半年。

随着巨人的加入,电子烟 市场可能会进入快速发展的道路,这对行业有利,但对悦刻这样的品牌却不一定。消费者对中国烟草公司的信任度更高。有品牌差距。这是悦刻中达摩克利斯的剑。

这不仅仅是竞争水平市场。中国烟草在全国的零售渠道很可能在一夜之间推出雷米和其他产品。在用户覆盖率抽 电子烟方面,中国烟草具有固有的优势。传统烟道能否打开悦刻的门,还是门的打开宽度是可变的。

此外,监管机构将来也可能会为电子烟专营店颁发特殊许可证。当前,电子烟家特许经营店符合工业和商业标准,税收标准和消防标准,并且将来可能还会有电子烟 专卖标准。

除了中国烟草品牌和渠道的降维打击之外,未来对尼古丁的法规限制将是悦刻和其他品牌的又一致命打击。

根据业内人士的说法,目前在中国只有4 烟油 工厂获得了尼古丁采购证书。尽管电子烟国家标准在发布电子烟国家标准之前是无效的,但它被认为是时间问题。一旦发布国家标准,这意味着尼古丁的供应量将受到管制,届时尼古丁 价格的供应量将显着增加。

05不要让花球落入自己的手中

现在市场可以描述为世俗主义的扩散。一般逻辑主要是利用时空之间的线性关系来估计市场,而对灰犀牛进行冷处理并视而不见。

悦刻的竞争力主要集中在品牌建设和渠道铺张上,但在小烟 市场的空白中,它已达到oem业务的极限。

但是悦刻本身仍然缺少许多要素以进行持续开发和扩展,例如市场广泛接受的FEELM雾化技术,美国FDA的PTMA认证机构,对上游供应品发表意见的权利,以及价格通过可靠的系统进行渠道业务。

目前仅国内股息电子烟 市场仍处于空白区域,但将来,一旦该行业进入税率上调,国家标准和巨人进入市场的发展阶段,包括悦刻品牌所有者将面临挑战。道路无法通行的屋顶。

那么,非常有价值的悦刻(Fogcore Technology)在打鼓和传递鲜花的游戏中成为首都市场的花球了吗?

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