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电子烟赚钱不靠硬件,而是靠卖“烟弹”

成瘾意味着获利,烟草是世界上为数不多的合法成瘾者之一。但是,各国的烟草业可能归国家所有。例如,中国实施了烟草专卖制度,中国烟草也是国有企业。或已经有诸如菲利普莫里斯烟草公司(万宝路的制造商)之类的大型企业,这对普通百姓来说很难干预。

但是电子烟是一个新类别,没有标准的定义和授权。它所含的尼古丁较少,并且在出生时就被推广为戒烟产品,但作为香烟的替代品,它也是与“成瘾”有关的业务。

Wang Meng去年对吸烟者进行了研究,认为电子烟未被广泛接受卖电子烟,并且该产品没有技术含量,直到他意识到自己完全误解了这一点:电子烟赚钱不依赖硬件,但在卖上则是“ 烟弹”。一件烟弹的成本是10元,零售价价格 39,中间有将近30元的利润,一个普通的吸烟者需要在三到四天内更换一个新的烟弹。因此,他决定成立加盟 电子烟公司。

每个人很快就会不知所措。

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La罗,叔叔和王思聪

今年春节前后,王莹和悦刻的几位联合创始人计划去拉斯维加斯参加烟展,但随后的两个消息使他们决定不参加。

首先,罗永浩在今年1月的聊天宝新闻发布会上宣布,Hammer Technology No. 0001的前雇员,产品副总裁朱小木创立了电子烟品牌FLOW,并生产了第一代产品将要输入市场。 悦刻中的人还听说,罗本人也将成为Flow平台,他亲自去深圳检查产品代工的工厂。

此后,卖放下了“同一道叔叔”并兑现了一笔钱,因此他在朋友圈中张贴了一张海报,宣布成立电子烟品牌yooz。

4月,罗本人直接进入市场,并加入了由前Hammer Technology总裁彭金洲(Peng Jinzhou)创立的电子烟品牌小野。在小野的最近一次融资BP中,仍然有一张老挝人的笑容和Keju的照片,声称他具有“顶尖的工业设计,市场营销和品牌建设能力”。

业界曾经发行过一本名为《三天的知识》的小册子,其中涵盖了如何快速建立团队,如果找到工厂来生产产品,如何卖出去以及遇到投资者的话要用什么。

情况突然改变。有一段时间,人们冲入了战争。

电子烟展览会IECIE负责人李旺峰发现电子小烟代工厂,今年3月,许多从未听说过的电子烟品牌打电话给他,并希望为4月预订展位。还有一些甚至没有准备公司名称和产品的人。

这些人显然是局外人。作为中国最大的电子烟展览电子烟专卖,IECIE之前的主要合作伙伴是Big Smog Company。而且,每年春节过后,很难找到一个。

一个惯用粗俗的创始人将早餐车变成了展示车,然后挤进了会场。上述电子烟 zhan 招商人士透露:“后来,他的投资者了解了此事,并被微信责骂。”

这些新品牌的突然涌入使以前的“老枪”烟气感到惊讶。有些人以电子监狱的风格设计了展位,有些人在现场安装了巨大的操纵器,给人以压抑性的感觉,有些人在短视频平台上直播,人工智能机器人,VR智能眼镜,可穿戴式设备…

去年,据一个大型烟品牌的负责人告诉36 rypto,展厅在几千平方米的大型场地内弥漫着烟雾,数十个穿着三点式服装的模特走了上来,在人群中,在胸部和臀部。它充满了宣传复制,并支持手机扫描代码;戴着花式武器和背部的外国演员正在表演花哨的吐烟环,旁边有一些穿着“炫酷”钢管舞的女模特……所以有几位深圳市政领导人没有提前通知组织者,然后去网站“访问”,“他们震惊了,然后出了问题。”

今年,参与活动的品牌中有60%是像悦刻这样的互联网公司,这给李望峰留下了这样的印象:“这就像一个人第一次走进苹果旗舰店。”与竞争摊位相比,竞争营销是新品牌更擅长的事情。

上述大烟品牌的负责人告诉36Kr:“已经不再像以前那样了。人们已经进了野心勃勃,而您仍在以不同的方式从事娱乐活动。” 电子烟展览结束后,他几天失眠。 买恢复了市场上买几乎所有可用的小烟产品,并与他们的高级管理团队举行了为期两天的闭门会议。人们在会议室中逐一拆卸和研究这些产品,最后决定输入小烟 市场。

当时,有数百个电子烟个品牌出现。

一些“难以理解的”玩家也进入了游戏。 深圳中的小烟樱桃品牌的创始人刘大辉发现深圳房地产开发商最近在电子烟领域非常活跃,甚至准备下订单。

做区块链的人也进来了。一位品牌高管感到“震惊”,一个原本是区块链的团队告诉投资者发送电子烟个硬币,“他们计划在一个系统上建立一个小烟它,并连接到移动应用程序,并与用户抽进行一定次数的转换后,您可以获得硬币的几分之一。”

最新消息是思聪在这里。今年早些时候,王思聪的Price Capital向总部位于北京的Vitavp 电子烟投资了1000万元人民币。这笔钱现在看起来更像是王总统给自己的“学费”。

一位知情人士说,王思聪正在考虑参加电子烟战争,“可能已经带领团队访问了供应链和渠道供应商。”

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制造商品

最近几个月,老挝人深圳几乎“定居”:每天都浸泡在深圳 电子烟 代工中,挑选烟油并研究硬件。 电子烟 代工的工厂人员告诉36Kr,老罗同时打开了四个新模具,他想不断扩大生产能力。

一段时间以来,世界上电子烟 深圳的95%的产品都生产了,尤其是沙井和西乡街道,这成为了该行业的圣地。

这个面积超过100平方公里的区域,类似于城乡交界处,一直偏僻而荒凉。许多工厂曾经用于制造LED灯,电动牙刷,美容仪器和摆轮自行车,现在已改为电子烟。

圣地的圣地是麦克维尔(Mcwell),这是代工工厂中最著名的工厂之一。每天,烟油堆都装在覆盖有被子的泡沫盒中,然后连续运输到车间。成百上千的工人坐在生产线旁电子小烟代工厂,雾化芯子,烟杆,电池……零件是一个接一个地组装的。 ,几十分钟后将产生一枚电子烟。

其总部办公室位于西乡街的山坡上,垃圾场在楼下。 悦刻去年年初找到McWell时,很高兴接受了这支新球队的订单。但是今年,“几乎每天”的品牌都开始寻求合作,但其中大多数会回家。

其中有罗永好。

当罗永浩今年初没有加入小野时,他帮助朱小牧的Flow与McWell谈论了合作。在一个可容纳十多人的会议室中,罗和另一方谈论了两件事。很多小时,但最后却痛苦不堪。

在这方面,麦克威尔(Mcwell)对36种k的解释是,当时它们的生产能力已经供不应求。然而,一位熟悉麦威的业内人士告诉36 Mc,麦威拒绝了老罗。一方面,老罗太出名了,他担心自己会“拍摄第一枪”。老罗曾经公开表示抽烟雾对健康有害,尽管目的是使人们抽 电子烟吸烟,但这种言论令人担心传统烟草行业不喜欢它。

另一个非常重要的一点是,他们不喜欢老罗的“强光环”。

从小就一直在沙井地区生活的孙毅今年已经习惯了这种情况:在一家高档饭店里,有一桌人在争夺葡萄酒,至少有一瓶高价的红酒,将纯净的酒放在桌子上。 “只要听听他们的谈话,您就知道是工厂的人还是品牌方面的人。后者已经喝醉了,但仍在努力将其倒入他的嘴里。”

由于很多工厂过去常常专注于海外雾霾,因此国内销售人员有限,甚至一家工厂只有一个对接国内品牌销售,因此赢得他的支持非常重要。

小烟品牌的产品负责人说,当他第一次找到代工工厂时,他要求对方的销售人员吃饭。您签字”。最后,他喝了一瓶酒,并获得了200,000套电子烟的生产订单。“您只能打架,如果您不喝这瓶酒,那么有人会喝。”

大厂的资源有限。曾从事大型烟具业务的王兵表示,他熟悉的几家代工工厂负责人今年做得最多,这是将不再合作的品牌接触者列入黑名单。 。他还听说一些主要制造商已经开始实施该计划:“踢”品牌方以接受新品牌。

一个以上的品牌告诉36Kr,产品拥有者每月甚至每周的例行活动包括喝酒,唱歌KTV,打高尔夫球,甚至和工厂人一起去夜总会。 工厂的负责人很喜欢茅台酒,因此该品牌产品团队中将近十个人几天都不做任何事,所有这些人都是通过各种关系以高价购买茅台酒的。

过去,大型互联网公司的简历和背景资料不能用作护照。如果您想“获得它” 工厂并与竞争对手竞争有限的生产能力,则只能接受游戏规则。

一个仅在今年中期成立的品牌表示,他们花了将近一个月的时间来学习如何处理工厂,“否则,另一方只会说,“我从未听说过您的品牌,我找不到它。 ‘”。

随着电子烟变得越来越繁荣,与其他代工工厂不同,电子烟 代工工厂仅在收到全额付款后才开始营业,或者仅获得部分启动资金,但该品牌必须付款如果余额足够,则只能取货。

工厂还有其他要求,例如要求品牌在吸烟制品上印刷自己的技术专利名称。孙毅说:“就像老师一样,开始分配作业,取决于您是否愿意完成作业。”合作程度高的品牌可以获得更低的生产能力和更低廉的价格价格。

即使代工工厂也可以影响品牌的市场策略。销量较高的小烟品牌一旦增加了向分销商价格的发货量。这是代工工厂发现的。为了确保稳定的生产能力分配,后者威胁要停止供应。让品牌方恢复原始价格。王冰说:“它被控制在这个水平上。”

马虎的玩家生产商品的过程很难用一句话来解释。 vitavp 电子烟第一批产品的包装上没有生产日期和有效期,而第二批产品的货架期没有生产日期。该公司临时找到了一台喷墨打字机,并逐一喷涂生产日期。结果,它们被喷在塑料包装上。最终,vitavp只能收回所有货物。

在烟油工厂的一位老烟民看到了几位具有某种品牌采摘口味的生产主管。一般来说,当您想要制作“绿豆冰棍” 烟弹之类的香精时,调香师会根据不同的比例调整几种略有不同的香气,然后让品牌选择最喜欢的香气。他发现几乎没有人整个下午都站在生产线旁,他们对每种香精的反应都很好。 “不可能选择这种方式。最后,调香师很生气。”

即使您通过了产品级别认证,您也只是通过了通过线。

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卖商品

上海,夏天。 悦刻 市场的共同创始人兼负责人姜龙在用餐时收到了微信消息,并急忙在两个小时内预订了前往福建的机票。一位同事告诉他悦刻在福建的重要分销商可能必须与竞争对手合作。

争取渠道的战斗是目前最重要的战斗。

烟草业不允许在中国做广告,因此它只能疯狂地占领销售渠道并疯狂地进行推广。 悦刻到目前为止,我在全国至少有5,000个场所:在大型购物中心开设弹出式商店,在酒吧中进行促销,寻找美容博客和互联网名人来带来商品,甚至跑到横店找电影演员们认可。

酒吧,夜总会,KTV和其他场所有很多吸烟者,因此从一开始,饮料行业的销售就特别受欢迎。 4月的一天,在电子烟微信小组有400人的新闻中,饮料行业的三名经理加入了电子烟公司。

悦刻的龙江是卖外国葡萄酒,Cherizi 电子烟的负责人市场以前曾为佳多宝工作, SnowPlus以前曾在百威(Budweiser)工作。在喜力啤酒公司担任高管时,“我们以前大约60%的销售额是由白酒公司雇用的。”

Inno Angel Fund的合伙人王胜发现,最初的电子烟行业主要是从具有互联网背景的企业家那里获得投资的,但是最近获得大量资金的电子烟一些企业家基本上是零售渠道,消费者产品和3C产品都是经验丰富的人市场。

“这是关于谁拥有更丰富的资源以及对渠道负责人更加熟悉。 “ 市场与人有关,没有公平,”薛家市场负责人刘硕说。谢谢您在中国有这样的相识文化。”

一位创始人表示,他们愿意花150万美元的年薪在葡萄酒行业寻找销售人员,即使这意味着与另一方的磨合期很长:他们曾经要求从中挖来一名员工一家快速发展的消费品公司,出差时,您必须预订商务舱并住在高端酒店,“因为他以前的公司就是这样做的。无论我是否感到舒适,我都只能接受它。”

市场最早的开拓者,悦刻的感觉越来越强烈。

一开始只是小动作。例如,竞争对手直接“拿走”了开店时的悦刻副本。姜龙对36 said说,不仅模型的构成完全相同,而且“打字错误没有改变”。

他发现,从今年4月和5月开始,新对手开始超越悦刻的渠道。反对者会要求渠道方甚至竞标购买买的商业条款,然后直接在悦刻给出的价格上增加10到20点,以要求挤出前者市场。

SnowPlus 电子烟发生了市场事件,我在酒吧和夜总会见到某人抽 悦刻,所以他上前提议使用全新的Snow加电子烟和一个烟弹替换悦刻的乘积。

悦刻的一个KTV频道被竞争对手“抢走”,后来得知对方已经处理了KTV的销售。一位知情人士说:“如何与渠道销售分享?这些都是业内通用的模板。”

一个频道聚会告诉36Kr,他曾经看到一个电子烟品牌让中间人携带两个密码盒,然后直接去了华北连锁KTV负责人的办公室,那里有40万现金,两个星期后来,该KTV在北京所有商店中的电子烟品牌都发生了变化。

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“这种事情很普遍电子烟厂家,甚至更夸张了。”江龙说,他也考虑过是否要这样做,但最后他不敢说:“一旦我们处于我们的位置,每个人都会寻找的。当你自欺欺人时,你的忧虑就会增加。”

参加渠道聚会不仅取决于汇款,对自己喜欢的东西进行投资也很重要。 电子烟媒体“ 蒸汽新势力”的主编焦戈参加了电子烟频道业务会议。他形容这次会议变成了一场“竞赛”。品牌轮流发表演讲,补贴和帮助开设商店。 ,与较高的价格相比,现场一直在沸腾,一度混乱。 “当会议到来时,它是在喝酒和唱歌。当你遇见某个人时,就给你的兄弟打电话,”焦先生感慨地说。 “这件事必须由诚实的人来做,而罗永浩做不到。”

另一种方法是在危险边缘进行测试。

一些品牌今年已在大学中离线发展,以寻找校园代理进行分发。品牌派对准备了一个声明,说电子烟是一种时尚产品,因此您可以通过购买买来赚钱。江龙告诉36 rypto,这肯定会被政府制止,这种方法是“寻求死亡”。

有一些过去的教训。在成立初期,JUUL将年轻人作为目标群体,使用年轻人的模型,并运营社交媒体,聚集了诸如Facebook和Instagram之类的年轻人。在过去的一年中,在公众舆论和FDA监督的压力下,Juul关闭了Instagram,Facebook和YouTube帐户,仅保留两种口味的薄荷和烟草离线烟弹,并启用了在线销售中的年龄验证。

除了要通过各种渠道进行斗争之外,如果要在连锁便利店,超级市场和大型购物中心中占有一席之地,还必须进入争取真钱的阶段。

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金钱

“真是太疯狂了!”一家总部位于电子烟的公司的高管告诉36Kr,他们在北京一家购物中心的商店与隔壁卖酸奶店的规模相同,但年租金比另一方还贵。五六万。 “在万达开设了一家小型线下商店,年租金超过30万元!结果,我们的同事们去签字了!”

当时,在听说悦刻在全国开设了200多家商店之后,上述品牌的创始人内部宣布将在今年年底之前开设500家商店。结果,他被一名高管“吓了一跳”,然后回过头说:“您可以自己计算成本。我们要等到今年年底才能开设这样的商店。”

到8月底,悦刻拥有600多家RELX商店。

便利店是电子烟的重要销售渠道。边力丰北京市场部门的负责人告诉36Kr,他被老板甚至是办公室门口多个电子烟品牌的市场部门的创始人直接封锁。 36 rypto知道,便利链的入场费已升至100万。

促销频道中的

价格也已经上升。

当悦刻计划今年参加某个电子音节时,组织者开始要求30万元人民币,这在业内也很普遍价格,但最终竞争对手将价格筹集到一个百万。

SnowPlus的创始人Wang Sa表示,他们非常重视独家效果,因此即使昂贵,他们也只会签署独家授权。

唐强无奈地摇了摇头,“这太疯狂了”。

门票不是全部。 魔笛的CMO周杰告诉36Kr,赞助音乐节和搭建摊位可能会花费超过100万元人民币。在音乐节上免费分发电子烟套是另一项大成本。

品牌推广已达到以高价引进“代言人”的阶段。 36氪获悉小野已花费数千万美元“罢免”陈冠希为品牌代言人。学佳还要求郑凯“带货”。今年8月,郑凯在微博上贴了两张照片,这两张照片都清楚地暴露了薛家的产品。一个小烟品牌试图让王媛成为自己的大使,尽管最终没有成功。

总费用加起来,电子烟该业务的资本成本不低。

一位内部人士告诉36Kr,前同胞蔡岳东叔叔投资yooz 电子烟的数千万美元已经花掉了。他说,尽管蔡跃东离开叔叔时已经套现了一笔钱,但他后来却花了很多自己的商业和投资项目。 “这几千万已经对他来说是不得已的选择。”

但是,在日益激烈的比赛中,玩家经常表现出他们的不成熟。

去年的618电子商务促销活动仍然“安静”。 悦刻的共同创始人唐强(Tang Qiang)在今年的618年发现,他们热销的口味突然涌入大量订单。 “有人一直下订单,直到库存定光,网站指示它已经卖完了”,但这些买各方最终都没有完成付款。

不止一个品牌负责人承认36氪他已经在618刷过订单。但是,由于缺乏经验,一些人忽略了在线商店中的粉丝数量,即使他们的销售量很大。 618年的一天。直到第二天,我才发现这个问题,并花了买很多粉丝。

还有很多人后来才学到的。一个品牌创始人告诉36 rypto,直到618年过去,他“突然意识到并直拍大腿”,“ tmd,我仍然可以做到这一点!”

到目前为止,在电子烟行业中还没有真正的大型企业。为什么呢?

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黄在后面

尼古丁价格突然上涨。

去年下半年,每公斤只有800元。到今年6月,已升至每公斤2500元左右。即便如此,要获得足够的尼古丁也越来越困难。

这使从业者感到焦虑。这不仅是市场调整的结果,而且信号直接表明:大老板已经开始采取行动。

作为电子烟的命运,尼古丁由中国烟草总公司牢牢控制。这种成瘾性物质通常是从废烟草残渣中提取的,目前中国烟草在该行业中有十几家尼古丁工厂关闭了买,并且还控制了尼古丁的进口,从而可以完全控制尼古丁’。 s 尼古丁。 k34]和供应。

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国家的意志始终是Damocles的剑,始终悬挂在电子烟行业的头上。

“从事电子烟工作的人都赤脚。我们穿鞋。”一个小米人曾经私下向36个explained解释了为什么小米不这样做电子烟。有传言说小米今年已经做过几次电子烟了,小米官员每次都坚决否认。

王思聪尚未建立公司或品牌电子烟。熟悉Wang Sicong投资的电子烟公司的一些人士推测,Sicong可能在等待下一步制定新的国家标准之前。

政策是最终命题。

今年6月,“国家标准化管理局”的官方网站显示“ 电子烟强制性国家标准”(新国家标准)已进入“正在批准”阶段。从那时起,有关新国家标准公式的猜测就从未停止过。该行业已发行的两个版本是今年的八月和十月。

许多品牌决定不等待政策颁布。

vitavp的一位高管告诉36Kr,他们从中国烟草内部人士那里获得了新的国家标准草案,认为他们抓住了这次机会,但是在圈子里进行了一次试验之后,他们发现,“事实证明所有人都已经知道了。”

该草案共有68页,分为七个部分。它在图片和文字中提供了电子烟烟具,烟油,标签,标记等的定义和要求。阅读之前,上述高管表示,他们“感到无法控制的压力。”

使从业人员感到关注的几点包括:烟油 尼古丁的含量限制为2%,目前,中国电子烟 尼古丁的大多数含量在3%至5%之间,最高可达6%或更高。在英国,医生可以将电子烟用作戒烟工具推荐,但是三年前,英国政策规定尼古丁的含量应小于2%。但这会使吸烟者感到虚弱而不上瘾。

该草案还限制了119种原材料-食品行业的原材料法规约为1,700种。此外,烟油中的苯不能超过0.中的2 ppm,并且将使烟油带有新鲜味道的乙醛含量也必须限制在极低的水平。

一个电子烟品牌告诉36 rypto,他们几个月前就收到了这份草案,担心风险和后续融资,到目前为止还不敢与投资者交谈。

烟油工厂的研发人员评论说,该草案“非常苛刻”。她说:“如果严格遵守此标准,则除了市场上的顶级品牌外,还有90%的玩家会做到这一点。少于。”

此外,控烟是全球趋势。中国规定2015年北京和上海所有室内公共场所都禁止使用吸卷烟后,中国烟草第一次出现了利润和税负增加的情况;然后它提出到2030年,中国的烟尘率吸将下降到20%。

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更重要的是,国家如何设置电子烟的税率。

由于危害是健康的,几乎所有国家都对烟草征收重税。目前,电子烟产品税仍按普通商品的13%增值税计算,但这种情况不能长期存在。 36 rypto听到了业内无根据的声明,称中国烟草进行了内部讨论,并认为电子烟可以按300%的税率征税。

一旦征收重税,电子烟业务可能会从“ 卖白色粉末”变为“ 卖白菜”。

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值得一提的是,是否可以允许电子烟作为私人公司存在?它最终会被国有烟草公司收购吗?在中国,作为国有企业,中国烟草的利润有85%上缴国家:例如,去年,其利税收入1.为16万亿元,并已上缴国家烟草。财政收入达到1万亿元。

每个人都还记得该政策的力量仍然是新鲜的。

电子烟在行业中,不仅王莹的团队,而且很多人都在Didi,Uber和ofo等旅游公司工作。有人仍然记得:“在新的打车交易失败之前,很少有国有企业或政府支持的公司参与其中。在滴滴和优步依靠大规模补贴来教育用户之后,新交易还这时,由企业和政府支持的主要汽车在线汽车租赁品牌都出现了。”

无论未来将要上市还是被收购,疯狂地奔跑并挤进行业的前三名都是核心目标。在烟草业的讨论中,许多人认为,即使烟草集团想要收购,他们也会在功能最强大的家庭中进行多项选择题。

在实施新政之前,电子烟行业的窗口期仍然很短,可以快速运行。

出海是一种生活方式,电子烟也是新兴产业中最快的出海方式。 悦刻,SnowPlus,Flow等品牌已在海外。根据36个k,悦刻的海外销售量已超过国内销售量的三分之一。

悦刻给海外物流公司小飞仙的负责人周云留下了深刻的印象。她曾经在一家大型烟公司工作,之前曾出海,一套海关清关程序将花费几个月的时间,但这种网民具有超强的执行能力,可以在几天后完成。疯狂加班。 “超级疯狂,我见过的最疯狂的。”

▲王兵,孙毅等人都是化名

▲感谢实习生赵新一、胡先河对本文的贡献

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