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中国电子烟第一品牌悦刻一周蒸发超千亿

生产|搜狐技术

作者|梁昌俊

编辑|杨进

从1月22日上市首日的近150%的大幅上涨到近40%的震荡下跌,悦刻的市值在一周内蒸发了超过1000亿元人民币。国内电子烟品牌的第一批股票的上市进展不顺利。截至发稿时,悦刻的股价报2 2. 50美元,市值349亿美元。

这家成立仅三年的公司已经实现了惊人的发展速度。 2019年营收突破10亿元。去年,在电子烟在线销售禁令和流行病的影响下,它在前九个月的收入仍然超过20亿元人民币。 电子烟烟条卖累积了数千万,而烟弹则超过了2亿。凭借高达6 2. 6%的市场份额,它形成了市场的绝对垄断优势。

这也使悦刻背后的80年代创始人王颖成为众人瞩目的焦点,但对她来说,超越刘强东和王建林并封顶中国首富,是一种乌龙茶。根据王莹的最新身家,他们的身家为69亿美元,在《福布斯》中国女性富豪榜上排名第十,仅次于海蒂劳的联合创始人李海燕。

悦刻在最近交易日中的不断调整可能也暴露了投资者对该电子烟公司未来的担忧。尽管中国被认为是电子烟产品中最大的潜力市场,但更严格的政策监管,不明确的归属以及电子烟健康和安全纠纷都包括悦刻。 k5]公司未来需要承担的不确定性风险。

中国第一品牌电子烟

悦刻成立于2018年初,当时电子烟即将蓬勃发展,但实际上电子烟并不是特别新。早在2003年,我国的一位名叫韩立的药剂师就创建了世界上第一个电子烟来代替传统卷烟,并成立了如烟公司,在中国进行批量生产和销售电子烟。

目前,中国的生产量占世界电子烟的90%以上,悦刻的注册地是电子烟的生产基地深圳。根据统计数据,国内电子烟家注册企业一度达到2. 30,000家,吸将通道蔡岳东创始人罗永浩和其他知名的互联网名人引入了游戏。但是,在混合市场下,没有多少品牌可以出来。

尽管悦刻成立仅三年,但现在已经发展成为中国第一电子烟品牌。去年前三季度,悦刻占主流封闭端电子烟 市场的6 2. 6%,同比增长1 4. 6个百分点。从品牌识别的角度来看,悦刻的用户识别率为6 7. 6%,也排名第一。

这是悦刻收入激增的原因。去年前三个季度,悦刻实现收入2 2. 10亿元,同比增长93%。从前两年开始,悦刻在2018年和2019年分别实现了1. 32亿元人民币和1 5. 49亿元人民币的收入。也就是说,悦刻在创立的那一年实现了超过1亿的收入。在2019年,它飙升了近11倍,超过了10亿。过去三年的年均复合增长率将至少达到300%。

这样的高效实现速度在初创公司中很少见,悦刻也很快实现了盈利。从2018年到去年前三个季度,净利润分别约为-2900万元,4775万元和9亿元。除去员工选择等因素的影响,去年前三季度调整后净利润为3. 82亿元,净利润率高达17%。

目前,悦刻已陆续推出了五代电子烟产品,例如RELX Classic,RELX Alpha,Relx,RELX Infinite和RELX Phantom。每个产品都有十几种甚至超过20种口味。 《光大证券研究报告》预测,去年前三个季度,RELX Unlimited分别为悦刻贡献了约50%的收入,为RELX Classic贡献了约30%的收入,为RELX Alpha和Relx贡献了约10%的收入。

悦刻通常以1根香烟棒+多个烟弹的形式出售悦刻电子烟占市场多大比例,其中,在购买买后可以重新使用该香烟棒,因此消耗频率较低,单价较高,而烟弹属于一次性一次性消耗品,具有较高的消费频率和相对较低的单价。根据悦刻于去年12月发布的RELX Phantom,烟杆的单价为268元,而一盒三支烟弹的价格为99元,每支烟弹的平均价格为33元,仅可用12条。 %about。

根据招股说明书,从[2018年]到去年的前三个季度,悦刻分别生产了500,000、430万和560万根烟条,总计1040万根。 烟弹出货量更令人震惊,同期分别为590万,7380万和1.247亿,总计约2. 4亿,几乎是烟条累计销售额的20倍。高烟弹显然成为了以后收入的核心。

悦刻电子烟占市场多大比例

这与悦刻对渠道的强调是分不开的。在电子烟在线销售禁令于2019年10月发布之后悦刻电子烟占市场多大比例,悦刻加速了其向线下渠道的扩展,并继续通过品牌专卖商店+集成零售店模式扩大市场的份额。截至去年第三季度末,悦刻拥有110家经销商,5,000多家专卖商店,100,000个综合商店以及20家自营商店,覆盖250多个城市。

实际上,脱机最初是悦刻的最重要渠道。根据招股说明书,线下分销商的悦刻收入在2018年占了60%以上,去年第三季度增长到9 8. 2%。电子商务平台收入占2018年收入的比例接近40%,去年前三个季度为零。 悦刻还组建了一个销售团队,目前有350名员工负责分销和客户服务,占53%。

脱机渠道已成为电子烟品牌成败的决定性因素。去年年初,悦刻宣布了10,000家门店的“ 361计划”,即从2020年到2022年的三年中,计划投资6亿元人民币扩大线下专卖商店的数量到10,000。在电子烟因政策监管和流行病而破产的大潮下,悦刻在不到一年的时间内就实现了其目标的一半,而且扩张速度可谓凶猛。

市值过山车,创始人的身价是乌龙

悦刻的惊人的实现速度和猛烈的扩展速度使得它在成立三年后就已公开上市,市场引起了很多关注。 悦刻母公司五鑫科技于1月22日上市首日飙升104%,直接引发了保险丝停牌。恢复交易后,最高涨幅为158%,市值达到543亿美元。截至收盘,它上涨了近146%。报告为458亿美元,接近3000亿元人民币(全部按6. 5汇率计算),这也带动了许多电子烟概念股在A股中的上涨。

这也意味着“中国第一品牌电子烟”正式诞生,其80年代后的创始人王颖也备受关注。公开资料显示,王颖是Uber中国的负责人,滴滴出行在合并后加入滴滴出行。滴滴出行也曾在宝洁和贝恩咨询两家财富500强公司任职,在消费品领域拥有十多年的经验。行业。 [k16的许多其他创始人]也来自优步中国。

随后,关于王莹身价的一个乌龙茶。在五鑫科技上市的第一天,根据王颖5%4. 3%的股权,许多媒体估计其价值约为249亿元,约合1,618亿元,并声称其价值超过了刘强东和王建林。 。取代碧桂园的杨惠妍成为中国首富。

但实际上,王颖在五鑫科技上市后持有其5 4. 3%的股份有误解。这还包括持有员工期权池和其他高级管理人员的股份。并非完全是王总。颖亲自持有股份。

根据招股说明书,悦刻的创始人和执行团队,包括王颖电子烟代工,姜龙和温一龙,以及姓朱和张(音)的两位高管在上市前均持有股份。 5 8. 7%电子烟加盟,其中江龙持有9. 9%,温一龙持有6. 5%,另外两名高管没有披露,因为他们的持股比例不符合披露标准。

悦刻电子烟占市场多大比例

招股说明书显示,这些创始人和高管通过RelxHoldingsLimited和BJBJLimited间接持有股票。其中,BJBJLimited(持有上市前的1 5. 7%的股份)是公司的期权池; RelxHoldingsLimited(持有的43%的股份)是由王颖,江龙,温一龙,杜兵和其他员工持有的股份,其中王颖通过信托持有3087万股普通股,相当于约3. 9亿美元的美国存托凭证。

根据五鑫科技上市前总股本4. 37亿的股权,王英持有的股权约为2 1. 48%,上市后降至1 9. 88%,仍然是最大的股东,创始人团队拥有90%的投票权。根据此计算,王颖在悦刻上市首日的净资产约为91亿美元,约合人民币592亿元。

但是,悦刻上市后第一天就连续出现回调,单日最大跌幅超过16%。据报道,最新股价为2美元5美元,比上市首日35美元的峰值下跌了近36美元。此外,市值也蒸发了194亿美元,约合1,261亿元人民币。

王颖的最新净资产也跌至69亿美元,约合448亿元人民币,较首日跌去144亿元人民币。在最新的《福布斯》中国女性富豪榜上,王颖目前排名第十,仅次于海底捞的联合创始人李海燕。

悦刻的上市也为投资机构带来了丰厚的回报。尽管成立时间很短,但是悦刻从安琪尔(Angel)到D轮比赛已经参加了许多明星比赛。目前,悦刻持有Source Code Capital的股份最多(9. 9%),其次是红杉资本(4. 5%)。 悦刻之前的公开估值保持在2019年7月,约为24亿美元,最新市值相比增长了近14倍。

没有门店,监管不断增加

业内人士认为,悦刻之所以在资本市场中如此受欢迎,是因为电子烟本身是一种高电势电路。

中国是世界上吸烟人数最多的国家。 2019年,有近2. 87亿传统吸烟者,电子烟泄漏率仅为1. 2%,远低于美国和英国的3 2.。 ] 4%,5 0. 4%,因此中国也被认为是电子烟产品中潜力最大的市场。

这也是电子烟之前一直被资本追捧的一个主要因素,但是随着CCTV在2019年电子烟发起315点名唱,在2019年11月推出了在线销售禁令电子烟,以及去年流行病的影响电子烟在短短一年内,它从高峰下降到了低谷。根据Tianyancha的统计,去年至少有2100家电子烟公司被取消,而网点也不再存在。

在线销售禁令已经打击了悦刻和其他最初使用互联网游戏的电子烟公司。在线渠道的关闭导致悦刻的收入在2019年第四季度首次下降,下降幅度超过26%,出现亏损。 5,000万元人民币,以及向线下渠道的加速转移,也导致该公司的盈利能力下降。 悦刻的毛利率从2018年的4 4. 7%降至去年前三个季度的4 0. 3%。该公司表示,这主要是为了确保分销商和零售商的利润,并且定价更为宽松。

监督永远是一把悬在电子烟头上的小刀。去年7月,国家烟草专卖局启动了为期两个月的电子烟 市场特别检查行动,以纠正电子烟 市场混乱。在将于今年6月正式实施的《未成年人保护法》修订版中电子烟官网,明确禁止首次将未成年人销售给未成年人电子烟。

目前,电子烟的国内属性尚未弄清,无论是烟草,医疗设备还是消费电子产品,都没有明确的归属。如果将来被确认为烟草,则电子烟家公司将承担更高的税收。当前,烟草的综合税负高达6 6. 8%,而普通消费品公司仅需缴纳增值税的13%。

与此同时,国外已经发布了严格的监管政策。全球最大的电子烟消费者市场已将电子烟纳入了FDA的监管范围。在上市之前,它需要获得PMTA(烟草前申请)批准。 电子烟的准入门槛已经提高,目前还没有任何国内电子烟品牌获得批准。 悦刻仍仅限于国内市场,但一些媒体报道称悦刻已启动美国PMTA项目,并有望在2021年底前提交申请。整个过程将花费1. 500百万元。

此外,电子烟的健康问题仍然存在争议。作为传统卷烟的替代品,电子烟是否足够安全,可以减少哪些有害成分以及如何最大程度地减少危害,在业界尚无共识。

电子烟业内经常引用的英国公共卫生数据显示,与传统卷烟相比,电子烟的危害降低了95%。但是,世界卫生组织的报告提到,没有确凿证据表明使用电子烟有帮助戒烟。 电子烟产生的许多有害物质与传统香烟产生的有害物质相似,但含量相对较低,应加强监管。

悦刻联合创始人温一龙去年12月公开表示,电子烟行业仍然存在许多未知数。例如,吸的毒理学尚不明确,该毒理学中包含相对较少的气溶胶成分。 ,电子烟使用者的临床研究仍处于起步阶段,使用电子烟的长期效果和公共卫生效果仍然未知。

悦刻也尝试探索这一点。去年9月,悦刻宣布成立一个生命科学实验室,以减少人体细胞和动物体内气溶胶的危害。同时,它宣布将在未来十年中继续投资以建立一个全球科学研究平台。

王颖当时说:“科学是赢得信任的基础。作为领先品牌,我们有责任扩大电子雾化行业的科学范围,继续探索并回答未知问题。”去年前三季度,研发投入9亿元,同比增长4倍,仅占收入的4%左右。面对许多未知数,如何提高消费者信任度悦刻仍然需要继续投资于科学研究。

可以说,悬挂在电子烟头顶上的达摩克利斯之剑可能在跌落时具有致命作用。对于包括悦刻在内的电子烟家公司,他们仍然需要承担这些不确定性带来的风险。

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