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电子烟创业者应该掌握的“度”是什么?

电子烟解雇了2019年的第一家风险资本网点。 电子烟 市场的受欢迎程度如何?据不完全统计,仅在2018年,就有10 电子烟个项目完成了快速融资,IDG Capital,Zhen Fund等众多明星投资机构进入了市场。在2019年初不到一个月的时间里,两家电子烟公司宣布完成了1000万元人民币的融资。

作为中国最热门的硬件创业之路,围绕电子烟的争论从未停止。有人认为电子烟属于烟草制品,市场受中国政策的影响很大,并可能影响传统的烟草(主要的税收产生公司)的收入。中央电视台甚至在315晚会上对电子烟进行了命名和批评,称长期吸食品会议像香烟一样,也依赖尼古丁;有人认为电子烟是国家严格控制的特殊行业。改善监管是很自然的,甚至将来会纳入国家质量控制体系。同时,电子烟是一个具有长期发展潜力的千亿级别市场。

在噪音下,问题仍然存在。 电子烟这个“ 2019年最热门的创业机构”将在哪里发展? 电子烟企业家应该掌握的“学位”是什么?将来,面对根深蒂固的传统烟草,电子烟类别可以发挥什么优势?

K和36氪Pro(微信公众号:36氪Pro)推出了“ 电子烟和新物种”主题沙龙。我们和Lingxi 电子烟的创始人张金元,Whale Light Smoke联合创始人邱义武,MOTI 电子烟首席营销官周杰和电子烟的内幕聊天。

36Kr根据现场交流安排如下,尽情享受吧!

核心提示:

①灵溪电子烟张金元:最高逃生效应正在形成,价格战争即将来临

②鲸青岩邱义武:电子烟是新渠道系统的切入点

③MOTI 电子烟首席营销官周杰:只有与中国吸烟者做生意,市场的股票才有希望

灵溪电子烟创始人张金元:

电子烟是出路,但行业将恢复理性,价格战争将很快到来

电子烟在中国并不是一个很新的类别,但近年来,它已逐渐从小众市场转变为门店。

从2007年到2016年,电子烟加入了烟草或茄科的其他提取物。学名是尼古丁碱,这很刺激。 电子烟中的尼古丁碱含量应适中,一旦超过常规指标,将对人的喉咙造成伤害。 尼古丁盐的发明取代了尼古丁碱,成为电子烟的主要成分,为电子烟带来了更加舒适的用户体验。

人类的幸福从何而来?饮食,衣服,住房和运输。在快速发展的消费领域,饮食最容易给人们带来愉悦。众多《财富》 500强公司都专注于这两个方向。 电子烟是否有可能在将来逐渐流行甚至流行?当所有年轻人都在吸 电子烟中时,“ 吸”会是一个很好的入口吗?当数以百万计的人开始在您身边使用电子烟时,会发生更大的变化-除了使您快乐的饮食之外,吸吸烟会令您快乐吗?这是一个真正的大建议。通过改变习惯,让“ 吸”成为每个人幸福的源泉。

电子烟只是行为“ 吸”的一种表现。众所周知,中国传统文化之一就是拼响,这也是吸的一种行为。 电子烟的本质是雾化设备,而不是香烟或尼古丁,当雾化设备流行时,吸可能成为人们消费的新入口,并且可以探索更多功能性或娱乐性的组件,例如Lingxi’s没有尼古丁系列。在如此广阔的前景下,仅关注电子烟无疑是短视的。

为什么我们的媒体人选择电子烟加入?本质上,我们要制造消费品,这是可见且可用的东西。 电子烟这条路很新,没有成熟的球员,对手不是宝洁雀巢火星公司,而是许多刚刚进入该行业的中小型球员。新的轨道催生了新的机会。在这种情况下,如果我们放弃品牌建设而无法建立和维护自己的品牌墙,则可能难以面对监管压力和随后的竞争。对手的压力。

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我们现在认为电子烟是出口,但是该行业将恢复理性,价格战争将很快到来。

时间窗口正在关闭。在这种情况下,将出现两种现象,即挤出效应和顶部逃逸效应。挤出效应是资本链。您的资本效率有多高,资本底盘有多深。在这种情况下,那些没有找到融资的人应该迅速找到融资,而那些找到融资的人应该迅速获得下一轮融资,这需要很多钱。战斗吧。

如果价格挣扎到每个人都负担不起利润的地步,您会发现有些人开始逃离高位。甚至一些赚钱并筹集资金的公司也开始逃脱顶峰。当逃生来临时,您必须准备足够的护城河以应对这一波冲击。当您开始以低价出售商品时,此时,无论您是赚钱还是亏钱,都必须将其变成现金。任何新物种都会经历这个周期,其余的可能是未来的赢家。

Whale Light Smoke联合创始人邱义武:

在消费升级的时代,每种产品都可以再次生产

今天我们将发现一个现象:绿箭口香糖的销量正在下​​降,康师傅的销量远低于以前。以前,每个人都饿买方便面,但后来每个人买都饿了。世界在变化,新物种正在取代旧物种。

新物种背后有三大力量,即技术的推动力,市场的吸引力和产品的驱动力。

市场的含义是指找到用户的实际需求。我们公司一直在做怎么样的方向吗?我们正在做“发现和创建”属于“明天”的产品。在经济周期不佳的情况下,我们一直在寻找能够抵抗经济周期并能够创建能够满足用户需求并具有强烈​​设计意识的新品牌的产品。后来,借助渠道和供应链的优势以及丰富的工业设计经验,互联网建设被用来建立新的品牌。我们已经完成了去年做的Yunma电动汽车,北欧小房子和鲸鱼轻烟项目。

在更新和迭代的时代,所有产品都可以更新,并且所有产品都可以重新制造。关键是用户需要什么。现在我们正在做电子烟,我们实际上是在以这种方式思考。首先是需求。用户有什么需求?

首先是需要输入尼古丁。 尼古丁它可以带来愉悦,缓解疲劳和分泌多巴胺。这是吸烟者的生理需求;第二是对烟草替代的需求。许多吸烟者无法在短时间内摆脱传统的烤烟,因此有必要寻找替代的烟草产品。第三是社会需求。许多父母吸的香烟是由同伴抚养的。如果您通过香烟,则需要抽。吸烟者的社会性质也非常苛刻。最后,有不同的场合。更加便携和清洁的需求。

实际上,在这轮电子烟需求中,每个吸吸烟的人都知道吸吸烟危害很大,但是想要避免这些情况危害。每个人都想参加尼古丁,每天去抽,也要参加社交活动,有些人表现出自己的个性,但是每个人都知道这是有害的,但是如何减少危害呢? 烟油这种类型的电子烟,没有焦油,没有焦油的二手烟。

从如烟时代到烟雾时代,再到小烟,JUUL的出现实际上满足了有效尼古丁摄入量的需求。这是一种可以被公众有效利用的现实未来。一种方法,这绝对是我们要做的。下一个扩展是为不同市场和不同用户开发新产品。

我们认为,如果您要生产消费品和硬件,有时障碍可能是您的产品矩阵。它在各个方面可能都比其同行要好一些,并且在市场竞争中有一些优势,可以形成自己的产品矩阵。像IQOS一样,有常规系列。也有高档商务礼品。

电子烟从政策的角度来看,该行业是从三个方面驱动的:底层是技术,不断突破尼古丁盐和国际配方技术;中间层是市场需求,需要尼古丁盐不需要焦油;从上层来看,这是消费者的需求。作为80年代后的一代,我们将更加关注科学的生活方式,我们需要寻找下一个平台技术并寻求最佳的产品解决方案。

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MOTI 电子烟 CMO周杰:

我们只为中国吸烟者做生意,而且股票市场仍然有希望

中国有3. 5亿烟民,电子烟的普及率不到1%;尽管美国的吸烟者不到1亿,但电子烟的普及率却高达13%。这是美国电子烟 市场比中国早整整十年的发展状况,也是MOTI坚持专注于“股票市场”的原因之一。

另一个原因是,MOTI在过去的10年间在美国市场的艰苦努力中发现,向年轻的非吸烟者出售电子烟最终会引起公众和品牌之间的反对。美国最大的电子烟品牌JUUL现在已将自己定义为在公众压力下严格的“ 戒烟产品”,并且主要针对35岁以上的受众进行传播。

我们不应再走美国市场的弯路。尽管“蒸发一切”的概念听起来很性感,但它可能也对投资者有吸引力吸,但是MOTI的观察和经验告诉我们,这件事并不像我们想象的那么容易,我们一直将自己定义为功能强大的公司。产品。我们相信,MOTI的功能是尼古丁传播,为吸烟者提供了替代烟草的解决方案,该解决方案的危害远小于烟草。至于这个市场是几百亿还是几千亿,目前讨论尚为时过早。

作为行业内第一个喊出清晰口号并且只存入市场的品牌,MOTI在今年1月上市时发表了一篇文章:“如果您不吸烟抽 ,请不要触摸电子烟》,并继续使用口号“无论MOTI有多酷,最好不要在以后的交流活动中使用吸 Smoke Cool”,并明确指出:非吸烟者请勿使用MOTI。

但是电子烟行业要存货市场并不容易。从一开始快乐吸电子烟,它将面临三项考验:吸烟者的尝试动力低,传播困难,品牌差异化不足。

在第一代MT版本的发布之前,MOTI做了大量的市场研究,发现“为什么我抽 电子烟为什么是许多吸烟者的本能反应”。对每个人来说,吸烟有害健康是众所周知的信息,但是多年的习惯和失败的尝试使他们对这种提示麻木,甚至产生负面反应和抵制。吸烟者发现戒烟难以吸烟的原因不仅是因为尼古丁会上瘾,而且还因为吸吸烟的长期肌肉记忆。因此,戒烟贴纸和尼古丁口香糖的戒烟效果不令人满意。针对此问题,MOTI所做的第一件事是深入了解吸烟者的“健康,家庭,便利”的痛点,并采用一种温和的方式来阐明电子烟与传统卷烟之间的区别,最后使用“尝试MOTI”“这个温和的口号减轻了吸烟者的心理压力,使他们可以轻松地迈出尝试电子烟的第一步。

第二项测试是传播的难度。在中文互联网环境中搜索“ 电子烟”这三个词时,第一件事就是大量谣言。例如,“ 电子烟震惊了现有的有毒物质”,“ 抽 电子烟人们注意,甲醛的来源是您”,“ 电子烟的毒性是真实烟雾的七倍”等等。这些信息噪音使许多吸烟者愿意给电子烟带来恐惧的机会,但是在美国市场中,每个人对电子烟的理解和接受度都很高,并且没有传播障碍。因此,MOTI在中国市场的传播重点仍然是通俗科学,以便公众正确理解“什么是电子烟”是最大的传播目的。

第三个难题是如何提高吸烟者的保留率抽 电子烟。 “尝试MOTI”给吸烟者一个尝试的邀请,但是如果您的产品功能过于复杂并且使用过程中存在很多问题,他肯定会很快放弃的。实际上抽电子烟,尝试使用电子烟的第一周非常关键。如果吸烟者可以坚持一个星期,那么他基本上会成功。 MOTI经过多年的研究发现市场的主要问题在于产品本身的味道和不成熟度,即,真实烟味的降低程度是否足够强,以及产品本身漏油 ,粘贴炸弹和冷凝水泄漏。严肃的。 电子烟作为具有丰富经验的高频消费产品,用户必须对其质量有严格的要求。

电子烟行业的重点仍将放在产品质量上。在中国生产电子烟产品需要强大的消费者和本地化见识,以及强大的产品开发和快速发展。迭代能力,以及对沟通和渠道实力的深入培养。

圆桌对话

第一季度:与智能硬件和消费电子产品相比,电子烟的渠道建设和市场促销有什么区别?

周杰:与传统的电子烟相比,我们将严重依赖他们的出货量并与他们建立非常深厚的合作伙伴关系;与大众消费产品相比,我认为这是一个迁移或扩展的过程。就沟通而言,电子烟当然有很多差异。主要是因为它是一个特殊类别oem电子烟,所以我现在问了很多平台,他认为电子烟是什么?有人认为这是戒烟产品,有人认为电子烟是电子消费产品。他的态度完全取决于他自己的判断。在此过程中,我们还将花费大量时间及时告诉所有人,让所有人知道我们是谁。

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问题2:就电子烟而言,在我们可以使用之前,我们是否积累了任何渠道或经验?换句话说,有什么区别?

邱义武:不同的产品在不同的渠道中释放出不同的价值,不同的产品也根据不同渠道的逻辑制造而成。例如,根据小米的逻辑,当我们当时制造汽车时,它们全都处于在线状态,并具有极高的性价比。所有产品完成后,我们发现在线人数很少买。实际上,某些类别(例如电动汽车)应置于离线状态。

对于电子烟,这也是一个机会。使用它作为切入点电子烟推荐,可能会形成不同的通道系统-电子烟具有非常宽的通道边界,电子烟可能不是我的最终计划。我非常喜欢的一件事是快乐吸电子烟,至少大公司现在不敢做一件事。对于小型公司而言,它可能能够建立新的渠道系统,例如智能硬件或3C。该渠道系统更适合具有新物种特征的产品。我们有不同的产品线,例如小鲸鱼。 ,电子烟渠道与3c渠道集成在一起,并且被视为数字产品卖或作为礼品或商务渠道,其渠道边界将特别广阔。

张金元:我们更关注数据的恢复和资金的效率。 电子烟现阶段卖是烟弹,如何通过数据恢复进行深度操作,这是我们特别关心的问题。就像邱先生的小烟一样,它实际上更像是一个火车站卖茶蛋模型,因为您再也不能去那里了,但是我们最担心如何恢复数据,因此我们正在进行离线促销。当非常仔细地部署我们的用户系统时。

第二是资本效率问题。渠道的资本效率极低。计费期可能为三个月,而我们供应链的计费期可能为一个月。我需要两个月的时间来补贴我的。帐户期间。因此,在渠道方面,我们更倾向于接受与各种金融工具的合作。我们可以给他小额信贷。我们听说过许多这样的渠道。例如,我们与Jinmailang的合作将在未来达到300万。每家商店,每家商店都可以进行少量信贷,并且资本效率将得到提高。在这个战场的尽头,至少六个月,您需要争取的是资金的效率如何,许多朋友和商人已经开始朝用尽弹药和食物的方向迈进。

Q3:许多人认为这个行业是低调的手机市场,现在的步伐比智能手机快。有人认为市场就像手机行业的Huami OV,其余的则是几家总公司。

如果这个行业只剩下不超过5家领先公司,那么这些公司应具有什么特征?

周杰:与手机行业最大的不同是,它仍然是产品非常不完善的类别。手机每年召开一次新闻发布会,但是电子烟的迭代速度太快。许多人认为这是手机行业的简化版本,但是去那里后会发现仍然有很多苦难。

邱义武:百分之七十到百分之八十仍然很相似。最后,大多数都是快速消费品。从未来的角度来看,如果没有统一的政策,该公司自身的运营能力和战略很容易打破其渠道资本链。不管能力有多高,有多少粉丝,资本链都会断裂。没有了。

张金元:我认为电子烟行业在五年内有三个发展方向。首先是与中国烟草系统深入融合。二是要有很强的品牌能力。 电子烟制造商不缺少渠道,他们缺乏这是一种现代的,高速的品牌游戏;第三,它具有在全球范围内作战的能力。这是一个命题构成。五年后的公司一定是这样。股权结构应该更简单,能力配置应该更注重品牌,并且具有全球商标专利的布局应该更好。

Q6:电子烟现在已经成为一种趋势。您认为下一个趋势将是哪个行业?

邱义武:不管经济状况如何,每个人都离不开食物,衣服,住房和交通。从这个角度来看,风口可能是特定产品。在中国,这个阶段尤其类似于1970年代的日本,无印良品,咖啡等。新品牌的激增反映了低欲望社会的消费心态。从这个角度来看,很难判断哪个人会突然变得受欢迎。

周杰:我不认为电子烟是MOTI的出路。今天,MOTI将做电子烟,明天我们可能会做其他事情。就我个人而言,我个人认为这可能是养老服务,因为我认为整个人口结构,我们这一代年轻人的当前心态,养老服务可能是每个人的下一个考虑因素,或者可能成为一个老年人。该行业的行业,我认为电子烟已并入大型卫生行业。

张金元:人民币的前景主要有两点。一种是去杠杆化。估值模型已更改。几支基金的退出期已经到来。即使是最致命的机构也未达到预期的效果。在这种情况下,GP的核心考虑因素是,首先是要拥有强大的现金流量。上一轮互联网企业家模式的高增长,高估值已经过时了。公司服务和消费产品都符合这种观点。

第二个是行业机会的出现。如果机构用一年来判断这个问题,我认为他们一定会考虑现金流量。五年后,他们可能会考虑诸如养老金行业之类的行业机会。

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